صنعت تبلیغات همیشه زمین جنگی نابرابر بوده است. صاحبان رسانه و شرکت‌های تبلیغاتی که به صورت یک طرفه در خلال محتواهای مختلف، تبلیغات خود را با هر دوز و کلکی به خورد مصرف کنندگان داده‌اند و از طرف دیگر، مصرف‌کنندگان ناراضی‌ که همیشه به دنبال راهی برای فرار از این تبلیغات بوده‌اند.

یاد ۱۵ سال پیش می‌افتم که تلویزیون، رسانه غالب خانه ما ایرانی‌ها بود. تبلیغات میان سریال‌ها برای ما عذاب آور بود. همیشه وقتی که تبلیغات پخش می‌شد بین کانال‌ها می‌چرخیدیم و یک دعوای اساسی بین من و خواهر و برادرم این بود که «بسه دیگه بزن همون کانال الان شروع میشه دوباره‌ها». خلاصه بعد از این که تبلیغات را دور می‌زدیم به ادامه مصرف محتوای خود ادامه می‌دادیم.

اینترنت اما مثل تمام حوزه‌های دیگر، این زمین جنگی را هم هموار کرد. دیگر هیچ چیز نابرابر نبود. حداقل از حدود سال ۲۰۱۰ که اولین اد بلاکر (adblocker) یا مسدود کننده تبلیغات، به عنوان ابزاری برای دور زدن محتوای تبلیغی معرفی شد، ابزاری در دست مصرف‌کنندگان قرار گرفت که دیگر با آن می‌توانستند به جنگ شرکت‌های تبلیغاتی بروند. هرچند ناشران تا سال‌ها بعد که ۲۲ میلیارد دلار از درآمد خود را از دست دادند و بخش زیادی از درآمد پیش‌بینی شده گوگل محقق نشد، کسی به اهمیت این ابزار ساده پی نبرد.

امروز، اگر شما از ادبلاک استفاده می‌کنید، وقتی که وارد یک وبسایت خبری بزرگ می‌شوید بعید است که این پیام را نبینید :

ادبلاکر چیست؟

ادبلاکر یک اکستنشن یا افزونه است که روی مرورگر شما نصب می‌شود و به شما این امکان را می‌دهد که حین گشت و گذار آنلاین خود، محتوای آزاردهنده تبلیغاتی کمتری ببینید. بنرهایی که چشمک می‌زنند، پاپ‌آپ‌هایی که ناگهان ظاهر می‌شوند و تمام صفحه را می‌پوشانند و به سختی علامت ضربدر آن‌ها را باید پیدا کنید و کلی محتوای زرد با عناوین جذاب و تحریک کننده که ممکن است شما را به مقاصد نا امنی ببرند و خلاصه هرچیزی که در تجربه آنلاین شما بدون اختیار شما اختلال ایجاد می‌کند. ادبلاک با بررسی صفحه‌ای که در مرورگر باز می‌کنیم، با توجه به الگوریتم‌های مشخصی، محتوای تبلیغی را تشخیص می‌دهد و نمی‌گذارد برای شما نمایش داده شوند.

اگر از مرورگر کروم استفاده می‌کنید می‌توانید از لینک‌های پایین ادبلاک یا ادبلاک پلاس را به عنوان افزونه کروم خود نصب کنید :

AdBlock

Adblock Plus

حالا چرا از ادبلاکرها استفاده می‌کنیم؟

در کل دو عامل اساسی باعث می‌شوند که ما به سمت حذف تبلیغات آنلاین برویم و از ابزارهایی که برای این کار به ما کمک می‌کنند استفاده کنیم.

• اول این که اکثر تبلیغات آنلایننه تنها نفعی برای ما ندارند بلکه به سمت آزاردهنده بودن هم پیش می‌روند.
• دوم هم این که سرعت بالا آمدن صفحاتی که تبلیغات زیادی در آن‌ها وجود دارد بسیار پایین است. پس با حذف این تبلیغات سرعت بالا آمدن صفحات را هم بیشتر می‌کنیم.

اما اد بلاکر ها بیشترین ضربه را به کجا وارد کردند؟

بیایید ذی‌نفعان تبلیغات آنلاین را در نظر بگیریم : تبلیغ دهندگان، شبکه‌های تبلیغات، ناشران و تولید کنندگان محتوا و در نهایت مصرف کنندگان بخشی از کسانی هستند که به طور مستقیم یا غیر مستقیم از تبلیغات آنلاین سود یا ضرر می‌کنند.

نگاهی کلی ما را به این نتیجه می‌رساند که تنها برنده اصلی این بازی، مصرف‌کنندگان هستند. اما آیا واقعا اینطور فکر می‌کنید؟ شاید بهتر باشد دقیق‌تر به موضوع نگاه کنیم.

ناشران و تولید کنندگان محتوا بدون شک ضرر می‌کنند. بر اساس گزارش‌ها از هر سه کاربر یک نفر از ادبلاکر استفاده می‌کند و این یعنی به طور متوسط ناشران و صاحبان رسانه حدود یک سوم درآمد خود از محل تبلیغات را از دست می‌دهند. شاید بهتر باشد در نظر داشته باشیم که خود افزونه adblock الگوریتمی دارد که تبلیغات مناسبی که آزاردهنده نیستند را تشخیص می‌دهد و آن‌ها را حذف نمی‌کند و خیلی از کاربران هم در صورتی که تبلیغات آزاردهنده نبینند ترجیح می‌دهند که از ادبلاک استفاده نکنند اما باز هم طبق نظرسنجی‌ها ۴۵ درصد از کاربرانی که از ادبلاک استفاده می‌کنند ترجیح می‌دهند که هیچ تبلیغاتی در سطح اینترنت نبینند.

این مشکلات باعث شده که روش‌های نوین تبلیغات دیجیتال مثل تبلیغات محلی یا Native Advertising و رپورتاژ آگهی‌ها محبوبیت بالایی داشته باشند. چرا که به عنوان تبلیغ تشخیص داده نمی‌شوند. علاوه بر این، ناشران به دنبال مدل‌های درآمدی دیگری مثل اشتراک ماهیانه رفته‌اند تا بخشی از درآمد از دست رفته خود را جبران کنند.

شبکه‌های تبلیغات، هرچند ضرر می‌کنند اما ضرر آن‌ها مثل ناشران نیست. برای مثال در بازه زمانی در بازه زمانی ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۲ درآمد گوگل از تبلیغات، از ۲۸ میلیارد دلار به ۴۳ میلیارد دلار افزایش پیدا کرد. دلیل این مشکل هم ساده است. شما وقتی از سیستم تبلیغات گوگل استفاده می‌کنید، مبلغ مشخصی را شارژ می‌کنید و اگر روی تبلیغاتتان کلیک شد این مبلغ از حساب شما کم می‌شود. ادبلاک‌ها روند کلیک شدن تبلیغات گوگل را کند می‌کنند اما به هرحال کاربران زیادی هم هستند که از ادبلاک استفاده نمی‌کنند و در نهایت میزان کلیک مورد نیاز را فراهم می‌کنند. پس درآمد‌های مورد انتظار گوگل ممکن است محقق نشود اما کاهش پیدا نمی‌کند و تنها سرعت رشد آن کم می‌شود.

و اما می‌رسیم به گروه سوم. یعنی تبلیغ دهندگان. بیاییم و برای یک لحظه خودمان را در جای تبلیغ‌دهنده بگذاریم. در حالت خوش‌بینانه یک محصول خوب داریم و می‌خواهیم آن را به فروش برسانیم. حال دو سناریو برای ما وجود دارد :

سناریو اول و در حالت بدون ادبلاک :‌ در این حالت تبلیغات بنری شما به نمایش در می‌آید. کاربرانی که تبلیغات دوست ندارند و به هیچ وجه مخاطب شما نیستند، در کنار کاربرانی که با تبلیغات مشکی ندارند بنر شما را می‌بینند. شما به ازای هر هزار بار نمایش پول می‌دهید و به همین دلیل از هر هزار بار نمایش، تعدادی از این نمایش‌ها برای کسانی بوده که تبلیغات را دوست نداشته‌اند اما شما پول آن را پرداخت کرده‌اید.

سناریو دوم و وجود ادبلاک : بنر شما به نمایش در می‌آید. کسانی که تبلیغات آنلاین را دوست نداشته‌اند به دلیل استفاده از ادبلاک دیگر بنر شما را نمی‌بینند و پول نمایش بنر برای آن‌ها را پرداخت نمی‌کنید. در این حالت کسانی که با تبلیغات آنلاین مشکلی ندارند به دو دسته تقسیم می‌شوند. کسانی که جذب تبلیغ شما می‌شوند و کسانی که نمی‌شوند (این دسته بندی در حالت قبل هم وجود داشت). در این حالت نرخ تبدیل شما بیشتر می‌شود و پول شما کمتر هدر رفته است و بازدهی تبلیغات شما هم بیشتر شده است.

ادبلاک در واقع به صورت یک غربال عمل می‌کند که به نفع تبلیغ‌دهنده است.

بررسی بالا به ما نشان داد که در کوتاه‌مدت،‌گروه ناشران بیشترین ضرر را از ادبلاک می‌کنند و در واقع قربانیان اصلی هستند. شبکه‌های تبلیغات هم کمی ضرر می‌کنند و تبلیغ‌دهندگان در کمال تعجب سود می‌کنند.

ناشران چه کار می‌توانند بکنند؟

راهکارهای زیادی برای دور زدن ادبلاک وجود دارد. یک راه آن تبلیغات مستقیم و عدم استفاده از پلتفرم‌های تبلیغات است. با استفاده از پلتفرم‌های تبلیغات، افزونه ادبلاک به محض تشخیص استفاده شما از آن پلتفرم، تبلیغات را حذف می‌کند اما با تبلیغات مستقیم و از طریق سایت خود ناشر امکان گمراه کردن ادبلاک بیشتر فراهم است. اما این راهکار خوبی نیست. به هرحال ادبلاکرها روزبه‌روز باهوش‌تر می‌شوند و در نهایت نمی‌توان دورشان زد. راهکار مناسب اما بالا بردن کیفیت محتوا و همچنین کم‌کردن از مقدار تبلیغات و آزاردهندگی آن‌هاست. لینک‌های مخصوص جذب کلیک و انبوهی از تبلیغات و محتوای بی کیفیت به هرحال راهکار بلندمدتی نیست و نباید به آن دل بست. فراموش نکنیم که ۷۵٪ کاربران ادبلاک، از سایت‌هایی که محتوای مناسبی دارند حمایت می‌کنند و ادبلاک را روی آن‌ها اجرا نمی‌کنند(+). راهکار مهم بعدی هم رفتن به سمت مدل‌های درآمدی جدید است که در در آینده و در پستی جداگانه به آن می‌پردازم.

جدای از تمام مطالب بالا، ما کاربران هم مسئولیت اخلاقی داریم که از تولید‌کنندگان محتوای مناسب حمایت کنیم. خیلی از سایت‌‌ها به هردلیلی وابسته به درآمد تبلیغاتی خود هستند و شاید بد نباشد که بعضی از سایت‌ها را مشمول عفو کنیم و ادبلاک را روی آن‌ها غیر فعال کنیم.