آویزه : %d8%a8%d8%a7%d8%b2%d8%a7%d8%b1%db%8c%d8%a7%d8%a8%db%8c-%d9%85%d8%ad%d8%aa%d9%88%d8%a7

مرور و بررسی کتاب Killing Marketing

بررسی کتاب Killing Marketing – از خاکستر ققنوس بازاریابی، این‌بار چه چیزی متولد می‌شود؟

کتاب Killing Marketing آخرین کتاب جو پولیتزی و رابرت رُز است که اوایل شهریور ماه امسال منتشر شد. در این پست نسبتا طولانی می‌خواهم این کتاب را بررسی و مرور کنم. بخش‌هایی که در ادامه می‌نویسم تنها بخش‌هایی است که از نظر من بسیار جالب بود و همه کتاب را در بر نمی‌گیرد. برای مطالعه کامل می‌توانید کتاب را به یکی از دو روشی که در انتهای متن آورده‌ام تهیه کنید. مطمئن باشید که از مطالعه این کتاب لذت خواهید برد و چیزهای زیادی هم از آن خواهید آموخت.

شاید بد نباشد که با هم یک مروری بر کار دو نویسنده کتاب داشته باشیم. رابرت رُز و جو پولیتزی، در سال ۲۰۰۸ وبسایت معروف CMI یا Content Marketing Institute را تاسیس می‌کنند. وبسایتی که نقشی غیر قابل انکار در گسترش مفهوم بازاریابی محتوا داشت و یک جورهایی این عبارت، ابداع همین گروه است.

فلسفه بازاریابی محتوا هم خیلی ساده است. جو پولیتزی حدود ۱۰ سال است که دارد می‌گوید برای موفقیت در کسب و کار باید یک رابطه قوی و ثمربخش با مخاطب برقرار کنیم و بهترین کار برای رسیدن به این هدف هم تولید محتوای ناب و مفید در زمینه‌ایست که در آن تخصص داریم. در این صورت ما اعتماد مخاطب را به دست خواهیم آورد و اگر هم مخاطب بعدها به خریدار تبدیل شود به دلیل اعتماد ایجاد شده، به احتمال زیاد به خود ما مراجعه خواهد کرد. خلاصه این که جا انداختن این مفهوم در بیزینس‌ها و به خصوص دپارتمان‌های بازاریابی یکی از اهداف مهم cmi بوده و تا به امروز در این هدف بسیار موفق عمل کرده است.

اگر بخواهیم خیلی سریع و گذرا به سه کتاب آخر جو پولیتزی نگاه کنیم (کتاب‌های رابرت رُز را به جز آخری هنوز نخوانده‌ام) شاید بتوان نظراتش را اینطور جمع‌بندی کرد :

 

  • در Epic Content Marketing جو پولیتزی می‌گوید که روشی هست به اسم بازاریابی محتوا. این روش بر اساس آمارهای ما خیلی خوب است و بیایید از این روش در بیزینس‌های خود استفاده کنید.

 

  • در Content Inc. جو پولیتزی یک قدم به پیش می‌رود و می‌گوید اصلا چرا تمام بیزینس را بر پایه محتوا بنا نکنیم؟ بیایید و بیزینس‌هایی مبتنی بر محتوا و با استفاده از بازاریابی محتوا ایجاد کنید.

 

  • در Killing Marketing انگار یک نگاهی به آینده وجود دارد و به صراحت در این کتاب اعلام می‌کند که بازاریابی قدیمی دیگر تمام شد. دیگر چیزی به اسم بازاریابی محتوا یا بازاریابی نداریم و این دو تبدیل به یک  مفهوم شده‌اند و در آینده یکی خواهند شد. دیگر دپارتمان بازاریابی یک دپارتمان هزینه‌بر نیست که مثل سیاه‌چاله تمام پول‌های سازمان را خرج می‌کند بلکه این دپارتمان، خود می‌تواند به یک قطب سودآوری در سازمان تبدیل شود.

 

حالا که کمی با فضای فکری مبلغان بازاریابی محتوا و روند تغییرات و تکامل آن آشنا شدیم، به سراغ بررسی کتاب جدید جو پولیتزی و رابرت رُز می‌رویم.

اگر کتاب گاو بنفش از ست گادین را خوانده باشید می‌دانید که دیگر تولید یک محصول و تبلیغات برای آن کافی نیست. الان دیگر همه می‌توانند محصولات و خدمات شما را تولید کنند و از آنجایی که تقریبا خیلی از چیزها هم برونسپاری شده کیفیت نهایی چندان متفاوتی نخواهید داشت. حتی تبلیغات هم دیگر مثل گذشته اثربخش نیست و در روند جذب مشتری کمک چندانی به شما نمی‌کند. این روزها همه ادعای فلان«ترین» بودن در حوزه خود را دارند و از طرفی با پدیده Banner Blindness روبرو هستیم.

ست گادین هم در کتاب گاو بنفش همین را می‌گوید. وقتی که شما برای اولین بار یک گاو را از نزدیک می‌بینید خیلی برایتان جذاب است. یک گاو در اندازه واقعی. خود من اولین باری که آن را دیدم فکر نمی‌کردم انقدر بزرگ باشد و فکر می‌کردم گاوها اندازه همان تصاویر کوچکی هستند که روی پاکت شیر می‌بینیم. اما بعد از مدتی که کلی گاو دیدیم، برایمان همه چیز عادی می‌شود. برای مثال بومی‌های یک روستا که از کودکی گاو پرورش داده‌اند وقتی ذوق یک آدم شهرنشین مدرن را می‌بینند تعجب می‌کنند.

رابرت رُز عقیده دارد که هدف بازاریابی نسبت به گذشته هیچ تغییری نکرده است. همانطور که پیتر دراکر می‌گوید هدف بازاریابی خلق و نگاهداری مشتری است. اما به دلیل مواردی که در بالا گفتیم، دیگر بیزینس‌ها تنها با تولید محصول و تبلیغات نمی‌توانند مشتری جدید خلق کنند. مشکل هم از همینجا شروع می‌شود. پس چه کاری از دست ما بر می‌آید؟ رابرت رُز و جو پولیتزی عقیده دارند که بازاریابی محتوا همان چیزی است که بیزینس‌ها می‌توانند به آن پناه بیاورند.

فیلیپ کاتلر همان غول بازاریابی که همه ما با آن کتاب‌های مرجع قرمز رنگش می‌شناسیمش، بازاریابی را اینطور تعریف می‌کند :

خلق، معرفی و رساندن ارزش به یک بازار هدف با سود مشخص.

حالا شاید ترجمه من چندان دقیق نباشد به همین خاطر اصل جمله را هم می‌آورم تا هم عبارت دقیق را ببینید و بدانید که مخفف این عبارت چرا این شکلی است :

Create, Communicate, and Deliver Value to a Target Market at a Profit.

به این مدل مدل CCDVTP هم می‌گویند که مشخص است مخفف کلمات کلیدی عبارت بالا است.

بازاریابی محتوا هم تقریبا تعریفی مشابه تعریف بالا دارد و نکته مهم که نویسندگان روی آن تاکید دارند هم همین است. بازاریابی و بازاریابی محتوا دیگر دو مفهوم مجزا نیستند. امروز بازاریابی محتواست که می‌تواند به بهترین شکل سازمان‌ها را به اهداف بازاریابیشان برساند.

 

اما چرا حالا بازاریابی محتوا انقدر مهم شده است؟

بیایید یک مروری داشته باشیم به تحولات چند دهه اخیر رسانه‌ها :

۵۰ سال قبل هر کسی نمی‌توانست رسانه خودش را داشته باشد. داشتن یک رسانه قدرت بسیار زیادی برای صاحبانش می‌آورد و این قدرت هم به دلیل محدودیت‌های تکنولوژیک و … در دست افراد خاصی بود. اما رسانه از اهمیت بالایی برخوردار بود. از حدود ۲۰ سال قبل و با شکل گیری اینترنت و پس از آن پیدایش شبکه‌های اجتماعی، دیگر هر کس می‌توانست رسانه خود را داشته باشد و دیگر رسانه‌ها به مرور زمان قدرت خود را واگذار کردند و بازیگرهای بیشتر و در اندازه‌های کوچکتری وارد رقابت شدند. حالا داشتن یک رسانه آنقدرها هم مهم نبود. وقتی که می‌توانی در شبکه‌های اجتماعی به راحتی با مشتریان ارتباط برقرار کنی، دیگر داشتن رسانه تحت مالکیت چه اهمیتی دارد؟

اما وضع به همین شکل نماند. فیسبوک به عنوان بزرگترین شبکه اجتماعی قوانینش را محدود و محدودتر کرد و افراد و سازمان‌ها فهمیدند وقتی که روی یک شبکه اجتماعی فعالیت می‌کنی باید به ناچار به ساز آن‌ها هم برقصی. هر روز یک قانون جدید وضع می‌شود و تو مجبور به اطاعت هستی. به همین دلیل داشتن یک رسانه تحت مالکیت کم کم ارزش بیشتری پیدا کرد و هر روز بیشتر شد.

برای داشتن رسانه تحت مالکیت هم باید محتوا تولید کرد. محتوای ارزشمندی که نیاز مخاطب را رفع کند و به او کمک کند. پس بازاریابی محتوا روز به روز اهمیت بیشتری پیدا کرد.

 

به هرحال بازاریابی محتوا هم هزینه دارد

یک مشکل وجود دارد. بازاریابی محتوا هزینه دارد. مثل هر فعالیت بازاریابی دیگری. درست است که تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد که این هزینه کم‌تر از فعالیت‌های بازاریابی قدیمی است. اما به هرحال باید پول خرجش کرد چون محتوای خوب و رساندنش به مشتری به رایگان اتفاق نمی‌افتد. اما جو پولیتزی و رابرت رُز با مثال‌هایی موفق از شرکت‌های Lego, Red Bull, Johnson & Johnson و کلی سازمان دیگر نشان می‌دهند که درست است این فعالیت هزینه‌بر هست، اما می‌تواند در عین حال درآمدی را عاید سازمان کند که نه تنها تمامی هزینه‌ها را پوشش دهد بلکه سودآور باشد.

یکی از بهترین مثال‌های درآمدزایی از طریق بازاریابی محتوا، شرکت لگو است که از دهه ۸۰ میلادی مجله لگو کلاب را راه‌اندازی می‌کند تا یک مزیت رقابتی نسبت به دیگر اسباب‌بازی‌سازهای بازار ایجاد کند. فعالیت‌های تولید محتوا و بازاریابی لگو بسیار گسترده است و یکی از این فعالیت‌ها هم Lego Movie است که با ۴۷۰ میلیون دلار فروش، سود عظیمی را نصیب این شرکت دوست داشتنی کرد.

 

چطور بفهمیم که موفق شده‌ایم

برای اندازه‌گیری موفقیت‌های بازاریابی محتوا شاید روش‌های قدیمی آنچنان به کار نیایند. یکی از بحث‌های مهم این کتاب هم همین است. شاخص‌هایی مثل ROI یا بازگشت سرمایه در فعالیت‌های بازاریابی شاید آنچنان دقیق نباشند و ما را به بیراهه ببرند. برای بررسی تاثیر فعالیت‌های بازاریابی باید بلند‌مدت‌تر فکر کرد و فروش کل را مورد بررسی قرار داد. داستانی که در این کتاب هم نقل می‌شود بسیار آموزنده است. شرکتی که یک مدیر بازاریابی را استخدام می‌کند و پس از گذشت مدتی، تنها چیزی که شاخص‌ها نشان می‌دهند، شکست برنامه بازاریابی است. رویدادهای پر هزینه که هیچ بازگشت قابل اتکایی نداشتند، افزایش هزینه ppc و … اما مورد عجیب این بود که درآمد این شرکت حدود ۶۵۰ درصد افزایش داشت.

مورد عجیب‌تر این بود که وقتی از دپارتمان‌های مختلف خواستند که سهم خود را در افزایش فروش تخمین بزنند، جمع تمامی آن‌ها عدد ۱۸۵۰ درصد را نشان می‌داد. یعنی هر دپارتمان خود را مسئول تمامی موفقیت‌ها می‌دانست.

سوالی که رابرت و جو از مدیر عامل می‌پرسند و پاسخ او بسیار جالب است. در پاسخ به این سوال که «به نظرت چه اتفاقی افتاد؟» مدیر مورد اشاره پاسخ می‌دهد که «فکر کنم بازاریابی اتفاق افتاد.»

مشکل این بود که آن‌ها تمامی کمپین‌ها را به صورت منفرد و مجزا بررسی می‌کردند و هر کدام از کمپین‌ها ضررده بودند اما با بررسی کل هزینه و درآمد سازمان سودآوری غیر قابل انکار بود.

 

درآمد و هزینه

در ادامه این کتاب جو پولیتزی خلاصه‌ای از مدل کسب و کار محتوایی خود را که در کتاب‌های قبلی هم تا حدودی به آن اشاره کرده بود صحبت می‌کند. مدل‌های درآمدی برای رسانه‌ها که در این کتاب از آن صحبت می‌شود تقریبا کامل‌ترین و جامع‌ترین مدلی است که تا به حال دیده‌ام و علاوه بر این مروری هم بر ساختار هزینه یک رسانه کاغذی دارند که برای من بسیار جالب بود. توصیه می‌کنم حتما فصل ۳ و ۴ را چندین و چندبار بخوانید.

رابرت‌ رُز در فصل‌های بعدی در مورد ساختارهای هزینه و راهکارهای کاهش هزینه صحبت می‌کند. تکنولوژی‌های بازاریابی به قدری پیشرفته شده‌اند که سازمان‌ها هر روز با انواع آن‌ها بمباران می‌شوند و پس از مدتی استراتژی خود را طوری طراحی می‌کنند که این ابزارها را هم در آن جا بدهند. در نهایت هم این می‌شود که شبکه اجتماعی در دست یک نفر می‌افتد و بلاگ هم در دست یک نفر دیگر و تبلیغات هم بر عهده دیجیتال مارکتر سازمان است و … . رابرت رُز با این روند مخالف است و می‌گوید باید از مخاطبان فعلی استفاده کنیم تا بتوانیم پیش‌بینی بهتری از رفتار مخاطبانی که می‌خواهیم جذب کنیم داشته باشیم و تکنولوژی باید در اختیار استراتژی ما باشد و به آن کمک کند نه این که استراتژی بر اساس تکنولوژی‌ها نوشته شود.

 

حالا که انقدر بازاریابی محتوا خوب است چطور شروع کنیم؟

رابرت رُز معتقد است که برای شروع باید یک به یک سری چیزها جور دیگر نگاه کنیم.

  • به جای تلاش برای کشاندن مشتری به صفحه خرید و کلیک روی گزینه پرداخت، به این فکر کنیم که در هر قدم چطور می‌توانیم یک تجربه لذت‌بخش برای مشتری ایجاد کنیم.
  • به جای ولع بیش از حد برای داده‌ها، به مفاهیم و معنی آن‌ها توجه کنیم.
  • به جای تمرکز روی سرعت، به چابک بودن اهمیت بدهیم.

بیش‌تر از این توضیح نمی‌دهم. پس کتاب را برای چه نوشته‌اند این بزرگواران 🙂 . کتاب را بخوانید و در هر بخش یک قسمت یادگیری کلیدی هم هست که راهکار عملی برای انجام کارهای بالا را توضیح داده است.

 

یک نکته مهم که قبل‌تر هم با استناد به حرف‌های جو پولیتزی گفته بودم (جنون حضور در همه جا)

وقتی که تصمیم می‌گیرید بازاریابی محتوا را اجرا کنید وسوسه می‌شوید که همه جا حضور داشته باشید. یک کانال تلگرام می‌زنید و پست‌های نسبتا کوتاه و اخبار در آن می‌گذارید، یک صفحه اینستاگرام باز می‌کنید و عکس‌هایی از فعالیتتان منتشر می‌کنید، در توییتر هم سعی می‌کنید با محدودیت ۲۸۰ کاراکتری کنار بیایید و خلاق باشید و وبلاگی هم برای گرفتن یک سری کلمه کلیدی راه اندازی می‌کنید و در وبلاگتان خبرنامه ایمیلی هم دارید و هر هفته ارسال می‌کنید.

خوب برنامه بالا هیچ مشکلی ندارد به جز این که محکوم به شکست است.

جو پولیتزی با مثال‌هایی که می‌آورد نشان می‌دهد که تمام رسانه‌ها و برنامه‌های بازاریابی محتوای موفق، در ابتدا از یک کانال کار خود را شروع کردند و سپس به مرور زمان که حداقل مخاطب مورد نیاز را به دست آوردند برنامه خود را گسترش دادند و در کانال‌های دیگر هم آغاز به کار کردند.

یک تعریف بسیار جالب در این زمینه MVA است که توسط ست گادین معرفی شده است. این عبارت مخفف Minimum Viable Audience است. به معنی حداقل مخاطبی که برای ادامه فعالیت به آن نیاز داریم و تنها پس از به دست آوردن این مقدار مخاطب است که می‌توانیم به کانال‌های دیگر هم وارد شویم. این مقدار بسته به هر بیزینس و با تغییر نوع بازار و صنعت آن تغییر می‌کند. شاید برای یک کسب و کار B2B این عدد ۱۰۰ باشد و برای یک بیزینس دیگر این عدد ۱۰۰۰۰ باشد. اما قبل از این که هسته اولیه مخاطبانتان شکل بگیرد نباید تمرکز خود را بین کانال‌های مختلف پخش کنید.

بهترین نوع محتوا هم برای شروع کاملا بستگی به نوع کسب و کارتان دارد. ممکن است یکی اینستاگرام را انتخاب کند، یکی دیگر وبلاگ راه بیندازد، یکی کانال تلگرامی و … . مهم این است که صرفا برای این که همه یک جا هستند نرویم روی آن کانال. مهم این است که مخاطبان ما کجا هستند، چه محتوایی را مصرف می‌کنند و بهترین ارتباط از طریق کدام شبکه و کدام محتوا ایجاد می‌شود.

اما یک چیز را هیچ وقت فراموش نکنیم. بهترین مخاطب مخاطبی است که ایمیلش را داریم. در این مورد بعدها بیشتر توضیح می‌دهم اما فعلا این را بدانید که اگر ارزش مخاطب را یک طیف از با ارزش‌ترین تا بی‌ارزش‌ترین در نظر بگیریم و در یک سر آن ایمیل باشد، در سر دیگر آن فالوورهای اینستاگرامی هستند، چرا که هیچ کنترلی بر آن‌ها نداریم و خارج از تلگرام هم نمی‌توانیم ارتباط دیگری با آن‌ها داشته باشیم. حتی اختیار دیده‌شدن محتوای ما هم دست ما نیست و ممکن است فردا اینستاگرام تصمیم بگیرد که فقط محتواهای پولی را به همه نشان بدهد.

 

بهترین نقل قولی که در این کتاب خواندم :

ردبول یک رسانه است که به صورت اتفاقی نوشیدنی غیرالکلی هم تولید می‌کند. 
– برایان موریسی

جمع‌بندی کتاب در یک پاراگراف:

در عصر جدید، رسانه‌ها به سمت تولید محصول و تولید کنندگان هم به سمت فعالیت‌های رسانه‌ای در حرکت هستند. نویسندگان این کتاب این روند را آغاز شکل‌گیری نسل جدید بازاریابی می‌دانند و فکر می‌کنند که استراتژی بازاریابی سازمان‌ها باید تغییر کند.

 


خوب این‌هایی که نوشتم بخشی از چیزهایی بود که در این کتاب نظر من را به خودش جلب کرد. به نظرم اگر در زمینه محتوا کار می‌کنید، یا به هر دلیلی در موقعیت شغلی‌تان با فعالیت‌های بازاریابی سر و کار دارید و یا یک استارتاپ راه‌اندازی کرده‌اید و حتی ایده راه‌اندازی آن را در سر دارید، این کتاب یکی از بایدهایی است که بهتر است هرچه سریع‌تر بخوانیدش.

برای خرید هم می‌توانید به یکی از دو روش زیر اقدام کنید :

خرید نسخه فیزیکی

خرید نسخه دیجیتال (مخصوص کیندل)

Categories: استارتاپ, استراتژی محتوا, بازاریابی محتوا, کتاب, کسب و کار