شاید متن زیر برای شما آشنا باشد :

اوبر، بزرگترین شرکت تاکسیرانی دنیا، هیچ وسیله نقلیه‌ای ندارد. فیسبوک، محبوب‌ترین صاحب رسانه دنیا، هیچ محتوایی تولید نمی‌کند. علی‌بابا، ارزشمندترین خرده‌فروشی دنیا، هیچ انباری ندارد. ایربی‌ان‌بی، بزرگترین ارائه دهنده محل اقامت دنیا، هیچ املاک و مستغلاتی ندارد. پدیده جالبی در حال رخ دادن است.

نقل قول بالا، از مقاله تام گودوین در Tech Crunch بود که در سال ۲۰۱۵ و با عنوان جنگ اصلی، برای تصاحب لایه ارتباط با مصرف‌کننده است یا The Battle Is For The Consumer Interface نوشته شد. نقل قولی که به احتمال بسیار زیاد شما هم آن را دیده‌اید و به اشتراک گذاشته‌اید (همانطور که من این کار را کردم) و بسیار هم همه‌کَس‌پسند است. حق هم داریم، راستش آنقدر نوشته جذابی است که آدم دوست دارد باورش کند.

بحث تام گودوین در این مقاله، این است که دیگر عصر صنعتی به سر آمده. عصری که در آن شرکت‌ها نیاز به منابع فیزیکی و ارتباطات و زنجیره‌های تامین پیچیده داشتند تا در رقابت دست بالا را داشته باشند. حالا اما دیگر نیازی به این‌ها نیست. شرکت‌های موفق از یک مدل مهم پیروی می‌کنند. آن‌ها با قرار دادن یک لایه نازک بر روی لایه‌های پر هزینه قبلی، کنترل بازار را در دست می‌گیرند و این کنترل به قدری مهم است که همه در حال جنگیدن برای گرفتن سهم بیشتری از این لایه هستند.

نکته جالبی است. درست هم هست. به نمونه‌های داخلی و خارجی که نگاه کنید مثال‌های بسیار زیادی از این موضوع را مشاهده می‌کنید. تامین‌کنندگان کالا، ناشران، تولیدکنندگان و … که کار فروش را به پلتفرم‌هایی مانند آمازون سپرده بودند پس از مدتی متوجه شدند که این وسط امثال آمازون قدرت بسیار زیادی در چانه‌زنی پیدا کرده‌اند و به سمت ایجاد فروشگاه‌های آنلاین خود رفتند که باز هم بسیار دیر بود. اسنپ که در ابتدا با آژانس‌ها کار می‌کرد، پس از مدتی تبدیل به رهبر بازار حمل و نقل درون‌شهری شد و کارپینو و آژانسی با سرمایه‌های زیادشان هم نتوانستند جایگاه قدیمی آژانس‌ها و دربستی‌ها را پس بگیرند و در نهایت یکی یکی بسته شدند.

بیت‌ها در مقابل اتم‌ها

شاید تام گودوین دوست داشته باشد که ما باور کنیم این‌ها ایده خودش بوده، اما راستش این ایده توسط شخص دیگری، در دهه ۹۰ میلادی مطرح شده بود. ایده بیت‌ها و اتم‌ها (Bits and Atoms). سال ۱۹۹۶ شخصی به نام نیکلاس نگروپونته، رئیس آزمایشگاه رسانه‌ی  MIT یا MIT Media Lab در کتاب خود به نام Being Digital نظریه جالبی را مطرح کرد. او معتقد بود که می‌توان دنیا را به دو بخش تقسیم کرد. دنیای بیت‌ها و دنیای اتم‌ها. اتم‌ها ذرات فیزیکی هستند و بیت‌ها واحدهای اطلاعاتی هستند که در کامپیوتر ذخیره ‌می‌شوند.

طبق دیدگاه نگروپونته، کسب و کارهای مبتنی بر بیت، مزیت‌های بسیار مهمی نسبت به کسب و کارهای اتمی دارند. بیت‌ها مستهلک نمی‌شوند، نیاز به انبار شدن و تجهیزات پر هزینه انبارداری ندارند، با سرعت نور منتقل می‌شوند و محدودیت استفاده یا فروش هم ندارند. یک کتاب دیجیتال هیچ وقت تمام نمی‌شود و میلیون‌ها کاربر می‌توانند از آن استفاده کنند. یک ویدئو روی پلتفرم یوتیوب هیچگاه خراب نمی‌شود و مثال‌هایی از این دست. در واقع همه چیز در دنیای بیت‌ها ارزان‌تر، سریع‌تر و امن‌تر است.

شاید برای شما جالب باشد که آزمایشگاه رسانه‌ی MIT، امروز بخشی دارد به نام مرکز بیت‌ها و اتم‌ها.

پس این دیدگاه که بیزینس‌های دیجیتال، مزیت‌های فراوانی نسبت به اجداد فیزیکی خود دارند چیز تازه‌ای نیست. به نظر منطقی هم هست. حالا برگردیم به سال ۲۰۱۸.

امروز تام گودوین در یکی از مقاله‌های خود،‌ نقل قولی که در ابتدای این نوشته آوردیم را پس گرفته و چیز دیگری می‌گوید :

بزرگترین شرکت تاکسی‌رانی دنیا، اوبر، حالا دارد اتومبیل می‌خرد. بزرگترین شرکت رسانه‌ای دنیا، فیسبوک، حالا در حال تولید محتوای مشارکتی خود است. ارزشمندترین خرده‌فروشی دنیا حالا آمازون است و بیش از ۳۵۰ فروشگاه دارد و بزرگترین ارائه دهنده محل اقامت دنیا، ایربی‌ان‌بی، به سرعت در حال خرید املاک است. همه چیز تغییر کرده‌است. (+)

در این سه سال چه اتفاقاتی افتاد که او حرفش را به سرعت پس گرفته؟ یا شاید بهتر است بگوییم، تام گودوین چه چیزی را از ابتدا اشتباه تشخیص داده بود؟

برای بررسی این موضوع، باید به سراغ یک شرکت مهم برویم. شرکتی که از قضا من هم خیلی دوستش دارم : نتفلیکس. پس با ما همراه بمانید 😉

 نتفلیکس : حرکت از اتم‌ها به سوی بیت‌ها

همانطور که در پست‌های قبلی مربوط به نتفلیکس، داستان این شرکت را به طور مفصل مطرح کردیم، می‌دانیم که این شرکت در ابتدا خدماتی را ارائه می‌داد که برای مشتریان بسیار جذاب بود. اجاره سه دی‌وی‌دی به صورت هم‌زمان، امکان نگه داشتن دی‌وی‌دی تا هر زمان و بدون جریمه، امکان مشخص کردن لیست علاقه‌مندی‌ها و ۵۰ فیلم بعدی و فرستادن خودکار آن‌ها و پیشنهاد فیلم‌های مناسب سلیقه کاربران و رابط کاربری بسیار ساده از جمله مزیت‌های این پلتفرم اجاره پستی دی‌وی‌دی بود.

رشد نتفلیکس به قدری خوب بود که طی ۱۰ سال آینده به درآمد سالیانه ۱/۳ میلیارد دلار و ۱۰ میلیون کاربر و ۸۳ میلیون دلار سود سالیانه دست پیدا کرد. بیشتر تحلیل‌گران، دلایل یکسانی را عامل موفقیت این پلتفرم می‌دانستند. رابط کاربری جذاب، پیشنهادهای دقیق و بر اساس سلیقه و امکان مشخص کردن لیست ۵۰ فیلم بعدی و ارسال خودکار آن‌ها پس از پس‌دادن سفارش قبلی باعث می‌شد که کاربران این پلتفرم را دوست داشته باشند و در نهایت این‌که نتفلیکس محتوای دیگران را جمع‌آوری می‌کرد و خودش محتوایی تولید نمی‌کرد. جمع‌آوری یا Aggregate کردن چیزی بود که اکثر تحلیل‌گران، آن را عامل موفقیت نتفلیکس می‌دانستند. آن‌ها معتقد بودند که قدرت و مزیت بیزینس‌های دیجیتال در همین Aggregate کردن و جمع‌کردن تولیدات دیگران و ارائه آن‌ها در قالب درست به مشتریان است. اما در ادامه قرار است به این نکته پی ببریم که چرا این تحلیل‌گران اشتباه فکر می‌کردند.

بهارات آناند در کتاب ارزشمند دام محتوا این مسئله را طور دیگری مطرح می‌کند. بیایید با عینک بهارات آناند به این داستان نگاه کنیم.

بار دیگر به دلایلی که تحلیل‌گران برای موفقیت نتفلیکس لیست می‌کردند توجه کنید. شاید این‌ دلایل توجیه خوبی برای استقبال کاربران باشند، اما چیزی نیستند که رقیبان دیگر نتفلیکس نتوانند آن را اجرا کنند. رابط کاربری جذاب و قابلیت پیشنهاد دادن و ایجاد لیست علاقه‌مندی‌ها آنقدرها هم سخت نیست. راستش را بخواهید، علت موفقیت نتفلیکس چیز دیگری بود.

نتفلیکس از زمان شروع به کار خود تا سال ۲۰۰۸ توانسته بود ۴۴ مرکز توزیع تاسیس کند و به سرعت گسترش پیدا کرد. این گستردگی مراکز توزیع یک سری تصمیمات استراتژیک را به دنبال داشت. سیستم رزرو کردن و مشخص کردن فیلم‌هایی که کاربران می‌خواستند در آینده ببینند، علاوه بر اینکه یک ویژگی کاربرپسند بود، به نتفلیکس کمک می‌کرد که مراکز توزیع و انبارهای خود را مدیریت کند. چون با توجه به لیست کاربران خود در نقاط مختلف آمریکا، می‌دانست که در آینده باید چه عناوینی را موجود داشته باشد. موتور پیشنهاد دهنده فیلم نتفلیکس هم در کنار فیلم‌های سازگار با سلیقه کاربر، فیلم‌هایی که در انبار مانده بودند را هم پیشنهاد می‌داد که در واقع اهرمی بود برای مدیریت تقاضای مصرف‌کنندگان. علاوه بر تمامی این‌ها سیستم توزیع نتفلیکس به خوبی با پست آمریکا سازگار شده بود و یکی از مدیران سابق پست برای مدیریت بخش عملیاتی نتفلیکس استخدام شده بود تا سفارش‌ها به بهترین شکل و در کمترین زمان ممکن به دست مصرف‌کنندگان برسد.

تمامی موارد بالا که تصمیمات استراتژیک این شرکت بودند، دست به دست هم دادند و در سال ۲۰۰۷ مدیریت انبار نتفلیکس به قدری پیشرفته شده بود که هزینه‌ آن، تنها یک سوم هزینه مدیریت انبار رقبایش بود.

این یعنی همان چیزی که رید هستینگز می‌گفت. این‌که مزیت اصلی آن‌ها در عملیات قدرتمندشان بود که در نهایت به آن‌ها کمک کرد در جنگ با بلک باستر پیروز شوند.

نتفلیکس که پیروز میدان شده بود، در سال ۲۰۰۸ وارد دنیای استریمینگ ویدئو شد. طبق ادبیات نگروپونته، نتفلیکس از دنیای اتم‌ها وارد دنیای بیت‌ها شد.

اتم‌های کم‌یاب و بیت‌های بی‌شمار

استریمینگ ویدئو نسبت به اجاره دی‌وی‌دی مزایای بسیاری داشت. نیاز به انبار و هزینه‌های سرسام‌آور آن از بین می‌رفت، کمبود موجودی دیگر معنی نداشت و محتوا با سرعت نور به دست کاربران می‌رسید. همه چیز خوب بود و نتفلیکس هم نباید مشکلی می‌داشت. اما به نظر می‌رسید که نگروپونته آنقدرها هم درست فکر نمی‌کرده.

نگروپونته هرچقدر هم که پیش‌بینی جذابی از آینده بیت‌ها و تسلط آن‌ها بر اتم‌ها داشت، به یک نکته مهم دقت نکرده بود. اتم‌ها کمیاب و بیت‌ها بی‌شمار بودند. اما این چه اهمیتی دارد؟

منبعی که فراوان و بیشمار باشد منبع استراتژیکی نیست. فراوانی یک منبع یعنی دسترسی همه به آن و این یعنی منبع مورد نظر نمی‌تواند هیچ مزیتی برای شما ایجاد کند. بیت‌ها با این‌که همه چیز را ساده‌تر می‌کنند، منابع استراتژیکی نیستند و دیوارهای ورود را هم به شدت کوتاه می‌کنند. دیوارهای ورود کوتاه هم به معنی رقبای بیشتر و چالش‌های بیشتر در کسب و کار است و این یعنی فاجعه.

آناند در اینجا به یک نکته طلایی اشاره می‌کند :

کاهش هزینه و افزایش ارزش تولید شده به تنهایی برای پیروزی در زمین کسب و کار کافی نیستند. کاهش هزینه‌ها و افزایش ارزش نسبت به رقبا است که اهمیت دارد. در کسب و کارهای دیجیتال شاید هزینه‌ها کاهش و ارزش ایجاد شده افزایش پیدا کند، اما فاصله شما هم نسبت به رقبا کم‌تر می‌شود.

شاید نتفلیکس از کاهش هزینه‌ها و رضایت بیشتر کاربرانش خوشحال بود، اما حالا HBO، Apple و Amazon هم این فرصت را پیدا کرده بودند که به راحتی وارد عرصه استریمینگ ویدئو شوند و این به هیچ وجه برای نتفلیکس خبر خوشحال کننده‌ای نبود. تنها در بازه یک ساله ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۲ این شرکت بیش از ۸۵ درصد از ارزش خود را از دست داد و دست به هر کاری زد تا بتواند این روند را معکوس کند اما آنقدرها موفق نبود.

نتفلیکس چگونه نجات پیدا کرد؟

سرانجام در سال ۲۰۱۳ یک معجزه رخ داد. این معجزه، شروع ساخت محتوای تلویزیونی توسط خود نتفلیکس بود. برنامه‌ای که با معرفی سریال House of Cards آغاز شد. این‌بار هم نتفلیکس به روش خود کاربران را غافل‌گیر کرد. سریال‌های نتفلیکس به جای هفته‌ای یک بار پخش، به صورت یک‌جا روی سایت قرار می‌گرفتند. این کار باعث می‌شد که کاربران ساعت‌ها پای پلتفرم نتفلیکس بنشینند و تمام سریال را یک‌جا ببینند. کاری که به اصطلاح به آن Binge Watch می‌گویند. تولید سریال‌های تلویزیونی توسط نتفلیکس بسیار موفقیت‌آمیز بود و کمک کرد که این شرکت در نهایت، ارزش از دست رفته خود را برگرداند و رشد بسیار خوبی را تجربه کند.

هرچند ممکن است وسوسه بشویم که عامل موفقیت نتفلیکس را در تولید محتوای اختصاصی بدانیم، اما اینجا هم ما با یک سری تصمیمات استراتژیک در هم تنیده طرف هستیم. تولید محتوای اختصاصی به نتفلیکس کمک کرد که کاربران خود را افزایش دهد و در نتیجه سود بسیاری کسب کند و با سرمایه‌گذاری درآمد به دست آمده در تولید برنامه‌های دیگر این رشد را ادامه دهد. تعداد کاربران زیاد نتفلیکس که حالا رشد بسیار خوبی هم داشت باعث می‌شد که این شرکت برای بستن قراردادهای حق پخش محتوای شرکت‌های دیگر، اهرم بسیار مناسبی داشته باشد و به راحتی محتوای شرکت‌های دیگر را هم در پلتفرم خود قرار بدهد. مجموعه این تصمیم‌های استراتژیک باعث شد که نتفلیکس از دام دیجیتالی که در آن گرفتار شده بود رها شود.

از تمامی این‌ها چه نتیجه‌ای می‌توانیم بگیریم؟

برای مدت‌ها این تصور وجود داشت که بیت‌ها در تمامی زمینه‌ها نسبت به اتم‌ها برتری دارند. هرچند که بیت‌ها توانایی خلق ارزش بیشتری را به ما می‌دهند، اما مزیت خاصی برای ما ایجاد نمی‌کنند و فاصله ما با رقبا را زیاد نمی‌کنند. اگر امروز یک ویژگی خاص به سرویستان اضافه کنید، بدون شک گروه دیگری هم می‌تواند با کمی فاصله نسبت به شما در نهایت این ویژگی را به سرویسش اضافه کند. پل گراهام که از او صحبت کردیم همیشه روی این نکته تاکید می‌کند و می‌گوید در زمانی که بسیار روی یک پروژه خاص کار می‌کردیم و پیش‌روی خوبی نداشتیم، در آخر روز در عین خستگی و کلافگی باز هم بسیار خوشحال بودم؛ چون با خودم می‌گفتم اگر این کار برای ما تا این حد دشوار است پس برای رقبایمان دست‌نیافتنی است و انگیزه می‌گرفتم.

در نقطه مقابل، جابجا کردن اتم‌ها بسیار سخت‌تر و پیچیده‌تر است. اما این پیچیدگی بیشتر به معنی ارتباطات استراتژیک بیشتر و دشوار بودن تقلید رقبا از کسب و کار است.

در دنیای اتم‌ها، فرصت برای ایجاد تمایز بیشتر است.

محتوا می‌تواند شما را به موفقیت برساند اما نگه‌داری این جایگاه را برای شما تضمین نمی‌کند. رقبای شما می‌توانند محتوای شما را کپی کنند، از شما تقلید کنند و یا یاد بگیرند و با شما رقابت کنند. تمایز اصلی وقتی ایجاد می‌شود که سلسله‌ای از تصمیمات به هم مرتبط گرفته شود که یک پای آن در دنیای فیزیکی و اتم‌ها باشد.

حالا بهتر می‌توانیم استراتژی افتتاح فروشگاه‌های فیزیکی آمازون، تولید اتومبیل‌های خودران اوبر و خرید املاک ایر‌بی‌ان‌بی را درک کنیم. شاید بهتر باشد بگوییم که تام گودوین یک جورهایی راست هم می‌گفت. کسب و کارهای دیجیتال، با ظاهری دوستانه، لایه ارتباط با مشتری را تصاحب کردند و حالا که از جایگاه خود مطمئن شده‌اند، با تمام توان حمله به دنیای فیزیکی را آغاز کرده‌اند. جنگی که برای به دست آوردن اتم‌هاست. اتم‌هایی که آن‌ها را متمایز می‌کند. آینده از آن مالکان اتم‌ها است. مالکانی که مدت‌ها پیش بیت‌ها را تصاحب کرده بودند.