می‌دانم که قرار است در سری مدل ذهنی به سراغ افراد و مفاهیمی برویم که کم‌تر از آن‌ها صحبت شده است. اما ماجرای این قسمت کمی متفاوت است. آخر کسی که می‌خواهیم از او صحبت کنیم، نه تنها همین الان ترندینگ تمامی رسانه‌های دنیا هست بلکه خودش هم کلی رسانه خریده و بلندگو به اندازه کافی در اختیار دارد. اما یک لحظه بیایید همه چیز را متوقف کنیم. اگر کنترلی در دست داشتیم الان باید دکمه عقب رفتن را فشار بدهیم. آخرین صحنه هم یک خبر بولد و مهم است : موسس آمازون از همسرش طلاق گرفت. حالا ثروت او نصف می‌شود. (چه داستان‌ها که در مورد این جدایی می‌شود گفت. نویسنده‌ای که انتقام تمام ناشران و نویسندگان را از غول دنیای بیزینس، جف بزوس گرفت و …)
بگذریم. ما داریم به عقب بر می‌گردیم.
فرض کنید که سوار یک ماشین زمان شده‌ایم و در زمان به عقب می‌رویم. عقب‌تر از وقتی که آمازون وارد صنعت سلامت شد و تن همه به لرزه افتاد، عقب‌تر از زمانی که فروشگاه‌های فیزیکی‌اش را راه‌اندازی کرد، عقب‌تر از الکسا و جنگ مستقیمش با والمارت، عقب‌تر از وقتی که واشنگتن پست را خرید، عقب‌تر از آمازون وب سرویس، عقب‌تر از کیندل و عقب‌تر از حباب دات کام‌ها و … حتی قبل از قرن ۲۱. می‌رویم به سال ۱۹۹۷. آمازون در این زمان یک کودک ۲-۳ ساله است که به تازگی IPO یا عرضه اولیه سهام خود را تجربه کرده است. اگر شما در این IPO هزار دلار از سهام این شرکت را می‌خریدید امروز چیزی حدود ۱/۳ میلیون دلار داشتید (+). هرچند حدس زدن این موضوع در آن زمان غیر ممکن بوده است. در آن سال جف بزوس یکی از صدها یا شاید هزاران جوانی بوده که به امید موفقیت‌های بزرگ وارد دنیای اینترنت شده‌اند. کارش را با یک کتابفروشی آنلاین شروع کرده و آنقدرها هم ایده خاصی ندارد. تنها می‌خواهد از طریق اینترنت کتاب بفروشد. اما آینده طوری رقم می‌خورد که در بلندپروازانه‌ترین آرزوهایش هم تصورش را نمی‌کند. او قرار است به پولدارترین کچل دنیا تبدیل شود (جایگاه دوست‌داشتنی‌ترین کچل دنیا هنوز در دست ست گادین است).
اما راستش را بخواهید داستانی که ما شنیده‌ایم آنقدرها هم واقعی نیست. بیایید اول ویدئو زیر را ببینیم. ویدئوی مصاحبه جف بزوس جوان (که آنقدرها هم شناخته شده نیست) در مورد آمازون. این که از کجا آمده، چرا آمازون را تاسیس کرده و … شاید اگر بخواهم در یک کلام همه این‌ها را خلاصه کنم، باید بگویم که با دیدن این ویدئو می‌فهمیم که چه استراتژی عجیبی در پس ذهن این موسس جوان بوده و شاید موفقیت آمازون، آنقدرها هم که فکر می‌کنیم اتفاقی نیست.
بیایید نکات این ویدئو را یک به یک مرور کنیم.
- اول از همه اینکه جف بزوس پیش از آمازون هم در لایه مدیریتی یک هج فاند (Hedge Fund) فعال بوده است.
- شروع آمازون بر خلاف تصور خیلی از ما اتفاقی نبوده. جف بزوس در محیط کاری قبلی خود، متوجه می‌شود که استفاده از اینترنت، رشد خیره کننده ۲۳۰۰ درصدی دارد. این یعنی اینترنت قرار است به یک پدیده بسیار مهم تبدیل شود. پس او هم تصمیم می‌گیرد هر طور که شده وارد این دنیای قشنگ نو بشود.
- باز هم بر خلاف تصور خیلی از ما انتخاب کتاب برای فروش چیز ساده‌ای نبوده است. این یک تصمیم استراتژیک بوده. در ویدئو از زبان جف بزوس می‌شنویم که از میان ۲۰ محصول مختلف او تصمیم می‌گیرد که به فروش کتاب به صورت آنلاین بپردازد. دلیل این تصمیم هم تعداد زیاد عناوین موجود در دسته کتاب‌ها نسبت به دسته‌های دیگر بوده است. در آن سال چیزی حدود ۳ میلیون عنوان کتاب به زبان‌های مختلف وجود داشته که ۵۰۰ هزار عنوان آن به زبان انگلیسی بوده است. موسیقی پس از کتاب در رده دوم قرار می‌گرفته و تنها چیزی حدود ۲۰۰ هزار سی‌دی در بازار وجود داشته است.
- تعداد بالای عناوین موجود در کتاب‌ها فرصت بسیار خوبی برای شروع یک بیزینس آنلاین بوده است. شما هیچ وقت نمی‌توانید یک فروشگاه فیزیکی کتاب افتتاح کنید که بیشتر از چند هزار عنوان کتاب در آن وجود داشته باشد اما اینترنت به جف بزوس این امکان را داد که فروشگاه کتابی راه بیندازد که ۲/۵ میلیون کتاب را در خود جا داده بود و از این تعداد، تنها چند هزار عنوان آن در انبارهای آمازون نگه‌داری می‌شد.
- عناوینی هم که کم‌تر سفارش داده‌می‌شود به از طریق شبکه‌ی الکترونیکی تامین‌کنندگان آمازون تهیه می‌شود. فرایندی که جف بزوس از آن با عنوان Almost In Time Inventory نام می‌برد. برای تهیه این کتاب‌ها، پس از سفارش مشتری، آمازون درخواست را به تامین‌کننده می‌فرستد و کتاب روز بعد در انبار آمازون قرار می‌گیرد و با فاصله یک روز نسبت به کتاب‌هایی که در انبارهای آمازون وجود داشته‌اند به دست مشتریان می‌رسد. این کار برای حدود ۴۰۰ هزار عنوان کتاب انجام می‌شده. برای باقی عناوین کتاب‌ها مجبور به ارتباط مستقیم با ناشران می‌شده‌اند و البته گاهی هم کتاب‌ها پیدا نمی‌شدند.
- شما هم شنیدید؟ در سال ۱۹۹۷ از چیزی به نام Attention یا توجه صحبت می‌کنند. جف بزوس فکر می‌کند که از کمیاب‌ترین منابع دنیاست و فعالیت در اینترنت نیازمند به چنگ آوردن توجه مردم است. خود من در سال ۲۰۱۵ برای اولین بار همچین چیزی را از زبان محمدرضا شعبانعلی شنیدم (فایل‌های صوتی مدیریت توجه متمم) و تازه آن موقع هم فکر می‌کردم خیلی نسبت به بقیه زودتر با این موضوع آشنا شده‌ام و راستش را بخواهید این موضوع، موضوع جدیدی هم هست. اما اینکه ۲۲ سال پیش، موسس آمازون به این موضوع فکر می‌کرده و برای آن برنامه داشته چیزی نیست که بتوان به راحتی از آن چشم‌پوشی کرد.
- جف بزوس معتقد است که با انجام کارهای جدید و نوآورانه که برای مشتریان ارزش واقعی دارد، کم کم روزنامه‌ها و مردم شروع می‌کنند و راجع به شما صحبت می‌کنند و این باعث می‌شود که توجه آن‌ها را به دست بیاورید. آمازون در سال اول شروع به کار خود هیچ تبلیغی نداشته و تنها با Word of Mouth یا معرفی کاربران عادی به دیگران و توجه رسانه‌ها به آن‌ها بوده است. راستش را بخواهید با نگاه کردن به عکس زیر که سایت آمازون را در سال‌های اولیه آن نشان می‌دهد متوجه داستان می‌شوید. در همین یک صفحه موارد جالبی به چشم می‌خورد. آمازون بیش از ۱ میلیون نسخه کتاب دارد و روی این نکته تاکید می‌کند. برای استفاده از فروشگاه نیازی به ساختن حساب کاربری ندارید و با اولین سفارش حساب شما هم ساخته خواهد شد. می‌توانید ایمیل خود را وارد کنید تا از موجود شدن کتاب‌هایی که منتظر آن‌ها هستید با خبر شوید و … . پس می‌بینیم که استراتژی آمازون از همان اول این بوده است.
تاکید من روی این ویدئو به این خاطر بود که کم‌تر به آن پرداخته شده و ویژگی مهم آن این است که در روزهای اولیه فعالیت آمازون تهیه شده. امروز آمازون تحت مدیریت جف بزوس توانسته وارد صنایع مختلفی مانند محاسبات ابری، هوش مصنوعی، سلامت، فناوری‌های مالی، انرژی، حمل و نقل، مواد غذایی، نشر و تقریبا هر صنعت سودآوری که می‌شناسیم شده است.
در سال ۲۰۰۳ و تنها دو سال بعد از ترکیدن حباب دات کام‌ها فضای کسب و کارهای آنلاین در آمریکا چندان مناسب نبود. خیلی‌ها امید چندانی به اینترنت نداشتند و آن را با Gold Rush یا جنون طلای قرن ۱۹ مقایسه می‌کردند. زمانی که خیلی‌ها تمام زندگی خود را رها کردند و به امید یک شبه ثروتمند شدن به کالیفرنیا رفتند تا طلا استخراج کنند اما در نهایت این سازندگان تجهیزات استخراج طلا بودند که ثروتمند شدند. این بار هم همه چیز یکسان بود. تنها به جای طلا اینترنت آمده بود. افراد زیادی که با رویای یک شبه ره صد ساله رفتن کسب و کارهای اینترنتی راه می‌انداختند و … باقی داستان هم که معلوم بود. اما جف بزوس اعتقاد داشت که این آنالوژی اشتباه است و نباید این دو را با هم مقایسه کرد. اگر قرار است اینترنت را با چیزی مقایسه کنیم، آن یک چیز الکتریسیته است. در ویدئوی سخنرانی تد جف بزوس در سال ۲۰۰۳ می‌توانید استدلال جالب او را ببینید و باز هم از نحوه تفکر او لذت ببرید (متاسفانه این ویدئو زیرنویس فارسی ندارد).