ببا مرور تاریخ تحولات صنایع مختلف جهان، یک پرسش همیشگی ذهن ما را درگیر می‌کند. بیزینس‌های مختلف می‌آیند، محبوبیت پیدا می‌کنند، رشد می‌کنند، بزرگ و بزرگتر می‌شوند، قدرتمند می‌شوند و در نهایت به سادگی از یک رقیب تازه به میدان آمده و نوپا شکست خورده و نابود می‌شوند. بلاک باستر، کداک، بارنز اند نوبل و لیستی که می‌توان آن را ادامه داد. اما پرسشی که برای ما مطرح می‌شود این است که کسب و کارهای نوپا یا استارتاپ‌ها که از نظر منابع مالی و غیر مالی توان مقابله با شرکت‌های بزرگ و جا افتاده یا Incumbents را ندارند، چطور در نهایت پیروز میدان می‌شوند و غول‌های بزرگ قدیمی را منقرض می‌کنند؟
داستانی که معمولا در تمام کتاب‌های بیزینسی برای تحلیل این پدیده گفته می‌شود، داستان داوود و جالوت است. خلاقیت کتاب‌های بیزینسی درست در همین‌جا ته می‌کشد و همه‌شان به همین داستان متوسل می‌شوند. پسرک چوپانی که به جنگ با پهلوان ارتش متخاصم می‌رود. پهلوانی که هیچ کس یارای مقابله با او را ندارد. اما پسرک چوپان رازی را می‌داند که دشمنش از آن بی خبر است. پسرک، کار با فلاخُن را به خوبی بلد است و از فاصله دور با هدف‌گیری دقیقش و بدون کوچکترین درگیری، پهلوان ارتش مقابل را از پای در می‌آورد و پیروز می‌شود. داستان پندآموزی است و راستش بسیار هم زیباست.
مالکوم گلدول هم روایت جالبی از این داستان دارد که توصیه می‌کنم ویدئو آن را تماشا کنید. اما شاید در دنیای بیزینس، بهتر باشد از مثال دیگری استفاده کنیم. مثالی که پل گراهام آن را مطرح می‌کند :
یک استارتاپ مانند پشه است. خرس‌ها نیش پشه را متوجه نمی‌شوند و خرچنگ‌ها هم پوشش مناسبی برای مقابله با پشه‌ها دارند. اما یک پشه، برای یک هدف طراحی شده : حمله و گرفتن امتیاز. هیچ انرژی اضافه‌ای صرف دفاع کردن نمی‌شود. دفاع پشه‌ها به عنوان یک گونه، تعداد زیاد آن‌هاست. اما این موضوع برای یک پشه، تسلی‌بخش نیست.
(توییت)
استارتاپ‌ها، مانند پشه‌ها بسیار زیاد هستند. ماهیت آن‌ها هم همه‌چیز یا هیچ‌چیز است. یک استارتاپ یا برنده بازی می‌شود و ثروت زیادی خلق می‌کند و یا می‌بازد و همه چیز را از دست می‌دهد. نگاهی به تاریخچه استارتاپ‌ها به ما نشان می‌دهد که بیشتر استارتاپ‌ها متعلق به دسته دوم هستند. اما استارتاپ‌هایی که پیروز میدان می‌شوند، صنایع مختلف را دگرگون می‌کنند و شرایط را برای بازیگران قدیمی سخت و سخت‌تر می‌کنند.
اما چطور این اتفاق می‌افتد؟
استارتاپ‌هایی که تکه تکه می‌کنند
یکی از جالب‌ترین اتفاقاتی که در دنیای بیزینس رخ می‌دهد Unbundling یا تکه تکه کردن کسب و کارهای قدیمی است. برای شفاف شدن موضوع به تصویر زیر دقت کنید.
این تصویر مربوط به یک بانک است. چیزی که در این تصویر به وضوح معلوم است، هجوم استارتاپ‌های حوزه‌ی فینتک به تک تک خدمات ارائه شده توسط یک بانک است. بانکی که ۱۰ خدمت می‌دهد، حالا در هر خدمت، ۱۰ رقیب جدید و تازه نفس پیدا کرده است. حالا شاید بهتر متوجه این موضوع بشویم. استارتاپ‌ها با راه‌حل‌های جدید خود که بر تکنولوژی‌ها و مدل‌های کسب و کاری جدید استوار شده، هر یک بخشی از خدمات کسب و کارهای جا افتاده و قدیمی را هدف قرار می‌دهند و سعی می‌کنند که در آن بخش از خدمات، از کسب و کارهای قدیمی بهتر عمل کنند و ارزش پیشنهادی را به مشتریان ارائه کنند. هرچند این اتفاق به سادگی نمی‌افتد.
شرکت‌های بزرگ و سودآور در صنایع مختلف، معمولا به دنبال گسترش سبد محصولات و خدمات خود هستند. این سبد بزرگ و بزرگتر می‌شود تا جایی که ما با مجموعه‌هایی مانند آمازون و گوگل طرف می‌شویم که تقریبا در تمامی صنعت‌ها فعال هستند و در تمام ابعاد زندگی مصرف‌کنندگان، با آن‌ها در ارتباط هستند. این اتفاق برای استارتاپ‌ها، یک فرصت بزرگ است. استارتاپ‌ها به منابع مالی و اطلاعاتی لازم برای تحلیل بازارها و صنایع مختلف دسترسی ندارند. اما شرکت‌های بزرگ با ورود به هر بخش، به دیگران هم اعلام می‌کنند که این نقطه سودآور است و البته هزینه گسترش بازار را هم می‌پردازند. حالا زمین‌های بازی مختلف، برای رقابت ایجاد می‌شود. زمین‌های رقابتی که هرچند در ابتدا به نفع بازیگران بزرگ طراحی شده‌اند، اما با گذشت زمان و ظهور تکنولوژی‌های جدید، فرصت ورود بازیگران خرد و کوچک هم فراهم می‌شود.
بیایید با هم یک مثال جالب را مرور کنیم. مثال کسب و کاری که در گذشته‌ای نه چندان دور، با تکه تکه کردن یک صنعت قدیمی روی کار آمد.
وقتی که بازی تکرار می‌شود
کریگزلیست (Craigslist)، سردمدار نیازمندی‌های آنلاین در جهان است. مشابه این کسب و کار در ایران، دیوار و شیپور هستند. اگر به سایت کریگزلیست سری بزنید، متوجه خواهید شد که چرا نباید از روی ظاهر قضاوت کنید. کریگزلیست و کسب و کارهای مشابه آن در سرتاسر جهان، با آنلاین کردن نیازمندی‌ها و جدا کردن سودآورترین بخش از کسب و کار روزنامه‌ها، کاری کردند که فریاد تک تک آن‌ها در آمد و دنیای نشریات را دگرگون کردند. در واقع کریگزلیست، نماد تکه تکه کردن روزنامه‌های قدیمی است. اما گویا خود کریگزلیست هم به تازگی به همان مشکل دچار شده. استارتاپ‌های زیادی که بوی پول به مشامشان خورده و هر کدام، یک دسته از خدماتش را هدف قرار داده‌اند. تصویر زیر، نمایانگر این وضعیت عجیب است.
حالا با گذشت ۶ سال از تصویر بالا، وضعیت به شکل دیگری در آمده است. این وضعیت جدید به ما کمک می‌کند که دید بهتری نسبت به این پدیده جالب در دنیای بیزینس به دست بیاوریم. در هر یک از دسته‌بندی‌های کریگزلیست که چندین استارتاپ مشغول حمله بودند، حالا تنها یک یا دو استارتاپ مانده که رشد کرده و به تهدیدی جدی برای کریگزلیست تبدیل شده‌اند. تصویر زیر گویای این روند مهم است. روندی که با حمله تعداد زیادی استارتاپ شروع می‌شود و پس از آن تعداد کمی از آن استارتاپ‌های اولیه موفق می‌شوند، توجه مشتریان را جلب می‌کنند و می‌مانند و شروع می‌کنند به تجزیه کسب و کار پیش‌کسوتی که حالا دیگر کاری هم از دستش بر نمی‌آید.
پس از این مرحله، تنها یک گام دیگر می‌ماند تا داستان تکه تکه کردن کامل شود. روند کاهشی ادامه پیدا می‌کند. استارتاپ‌هایی که حالا یک بخش را تصرف کرده‌اند، به فکر گسترش قلمرو خود به دیگر بخش‌ها می‌افتد. یا کسب و کارهای دیگر را می‌خرند و ادغام می‌شوند، یا محصولات و خدمات دیگر بخش‌ها را هم ارائه می‌دهند و یا با همکاری استارتاپ‌های برنده دیگر بخش‌ها به سمت ایجاد یک مجموعه جدید می‌روند که خدمات و محصولات جامعی را به مشتریان ارائه می‌دهد. پدیده‌ای که در دنیای بیزینس به آن Rebundling می‌گویند.
اما چرا این اتفاق می‌افتد؟ شرکت‌های جا افتاده که به منابع اطلاعاتی و مالی خوبی دسترسی دارند و می‌توانند از پیشرفت‌های تکنولوژیک و تغییرات بازارها مطلع شوند. جدای از این موضوع، با ظهور یک رقیب کوچک، نابود کردن این رقیب بسیار ساده است. پس چرا این شرکت‌ها تا پیش از انقراضشان هیچ واکنشی نشان نمی‌دهند و اگر واکنشی هم باشد بسیار کند و بی‌تاثیر است؟
به آهستگی و سپس ناگهانی
_نه ردباکس و نه نتفلیکس برای ما حتی به عنوان رقیب هم حساب نمی‌شوند.
ـ جیم کیس، مدیرعامل بلاک‌باستر
_(توییت)
کلی کریستنسن (Clay Christensen)، یکی از بزرگان استراتژی است که کتاب Innovator’s Dellimma از مهم‌ترین کتاب‌های اوست. کتابی که یکی از پایه‌ای‌ترین عناوین در این زمینه به حساب می‌آید و کتاب مورد علاقه استیو جابز و جف بزوس است. برای درک اهمیت کارهای کریستنسن، تنها کافی است بدانید که عبارت Disruptive Innovation را او جا انداخت و به قول فرنگی‌ها Coin کرد. عبارتی که نقل محافل استارتاپی است و امروز هر استارتاپی خودش را برهم‌زننده یا دیسراپتیو می‌داند.
کریستنسن در رابطه با برهم‌زنندگی کسب و کارهای جدید و علت وقوع پدیده بالا، مشاهدات و توضیحاتی می‌آورد که بهارات آناند در کتاب دام محتوا به آن پرداخته و بسیار قابل تامل است. بیایید با هم نظرات کریستنسن را مرور کنیم تا کمی بیشتر به ماهیت این پدیده جالب در بیزینس پی ببریم.
اول. کریستنسن توضیح می‌دهد که شرکت‌های جا افتاده و به عبارتی Incumbentها کور نیستند و از تکنولوژی‌های جدید خبر دارند. شکست آن‌ها به این دلیل نیست که نمی‌توانند خود را با شرایط جدید وفق دهند؛ بلکه آن‌ها آگاهانه تصمیم می‌گیرند که این تکنولوژی‌های جدید را نادیده بگیرند.
اما چرا؟
تکنولوژی‌های جدید، در ابتدا در قالب محصولاتی معرفی می‌شوند که نسبت به محصولات کنونی، کیفیت پایین‌تری دارند. کامپیوترهای اولیه اپل را در نظر بگیرید. ما امروز اپل را به عنوان شرکتی می‌شناسیم که استانداردهای جدیدی را ایجاد کرده، اما محصولات اولیه آن که در گاراژ خانه استیو جابز ساخته می‌شد، بیشتر به یک سرگرمی با کیفیت پایین شباهت داشت تا یک محصول جدی که بازار جدیدی را ایجاد می‌کند.
کیفیت پایین و شبیه به سرگرمی تکنولوژی‌های جدید، باعث می‌شود که شرکت‌های بزرگ و جا افتاده نسبت به آن‌ها بی توجه باشند. آن‌ها تصمیم می‌گیرند که به جای پرداختن به این تکنولوژی‌های جدید که معلوم نیست به چه دردی می‌خورد، به فکر نیازهای مشتریان کنونی‌شان باشند و محصولات کنونی‌شان را اندک اندک (Incremental)، بهتر کنند.
دوم. متاسفانه، همه چیز اندک اندک و به آهستگی تغییر نمی‌کند. گاهی برخی چیزها به سرعت متحول می‌شوند. رقبایی که کوچک و بی اهمیت به نظر می‌رسند، ناگهان رشد می‌کنند و کیفیت محصولاتشان بهتر می‌شود و تهدیدهای جدی ایجاد می‌کنند. تهدیدی که در انتظار سازمان‌هایی است که با توجه به نکته اول، به یک دیدگاه ساکن و راکد نسبت به نیازهای مشتری رسیده‌اند. کسب و کارهایی که به دنبال پرورش اسب‌های تندتر هستند. در حالی که عصر خودروها فرا رسیده.
سوم. در نهایت کریستنسن پیشنهاد می‌کند که خیلی به وضعیت موجود و هسته اصلی بیزینستان نچسبید. به حساب خود برسید پیش از این که حسابتان را برسند. کریستنسن معتقد است که :
تنها راه برای فرار از این سرنوشت شوم این است که یک سازمان مستقل ایجاد کنید که وظیفه آن، بر هم زدن صنعت و بیزینس شما باشد.
(توییت)
گاهی تمرکز بر روی نقاط قوت، توجه به مشتریان کنونی و تنگ‌کردن گستره دید بیزینس، تبدیل به بزرگترین نقطه ضعف کسب و کارهای جا افتاده می‌شود. تغییرات یک‌شبه اتفاق نمی‌افتد. در ابتدا، تغییرات آنقدر آهسته هستند که متوجه آن‌ها نمی‌شویم یا اگر متوجه هم بشویم با خودمان می‌گوییم که سال‌ها طول می‌کشد تا این تغییرات برای ما مشکل ایجاد کنند. اما ماهیت تغییرات تکنولوژی تصاعدی است. تغییرات به آهستگی و سپس ناگهانی اتفاق می‌افتند.
رقابت کسب و کارهای بزرگ، با کسب و کارهای بزرگ دیگر نیست. رقابت آن‌ها با هزاران استارتاپ است که با تکنولوژی‌های جدید خود (که چندان جدی به نظر نمی‌رسد) در پشت دروازه‌ها ایستاده‌اند.
شاید امروز اگر قرار باشد داستان داوود و جالوت را برای دنیای بیزینس تعریف کنیم، بهتر است بگوییم که :
جالوت تنها با داوود نمی‌جنگد. جالوت با لشکری از پسرک‌های کوچک می‌جنگد که هیچ‌کدام به تنهایی نمی‌توانند در مقابل او دوام بیاورند. جالوت بسیاری از آن‌ها را از پای در می‌آورد. اما در نهایت یک داوود باقی می‌ماند که با وارد کردن ضربه نهایی به تن خسته جالوت، او را از پا در می‌آورد. داوود حالا پادشاه است.