در سال ۱۹۹۱، ایده‌ای به ذهن یک مهندس ۳۱ ساله می‌رسد. این مهندس‌ که برای ماشین‌های CNC کد C++ می‌نویسد تصمیم می‌گیرد برنامه‌ای بنویسد که باگ‌های نرم‌افزاری را پیدا و تصحیح کند. اسم محصول را هم می‌گذارد پیوریفای (Purify) و یک شرکت به نام Pure Software هم تاسیس می‌کند. اولین دور سرمایه‌گذاری توسط دوستان و خانواده انجام می‌شود و شرکت به خوبی رشد می‌کند. حالا شرکت کوچک اولیه تبدیل می‌شود به یک سازمان بزرگ و هر روز بوروکراتیک‌تر و غیردوستانه‌تر می‌شود و نوآوری آن هم روز به روز کم‌تر می‌شود.

با بروز هر مشکل، راهنمای حل آن مشکل هم جایی ثبت می‌شود تا از تکرار آن جلوگیری شود و در صورت بروز به راحتی حل شود. اما یک مشکل وجود دارد.

با انجام کارهایی که از بروز اشتباهات احمقانه در سیستم جلوگیری می‌کند، شما شرکت را برای کار کردن افراد احمق مناسب می‌کنید.

مهندس جوان ما که حالا یک مشت احمق را استخدام کرده، با بزرگ‌تر شدن شرکت اوضاعش بدتر می‌شود. هر روز باید بیشتر و بیشتر کار کند. روزها لباس مدیر و شب‌ها لباس توسعه‌دهنده را به تن می‌کند. شرکت به قدری بزرگ‌ می‌شود که دیگر این روش جواب نمی‌دهد.

در سال ۱۹۹۷ شرکت را به بزرگ‌ترین رقیبش می‌فروشد و تصمیم می‌گیرد که چند شرکت جدید راه بیاندازد. چند شرکت جدیدی که همه آن‌ها به جز یکی شکست می‌خورند. شرکت باقی‌مانده می‌شود نتفلیکس. پس از یک و نیم سال از شروع به کار نتفلیکس، رید هستینگز (Reed Hastings) مدیر عامل آن می‌شود تا با تمام توان برای موفقیت آن تلاش کند.

۱. نشستن بر تخت پادشاهی

ایده اولیه نتفلیکس ساده بود. در سال ۱۹۹۷، DVDها تازه وارد بازار شده‌ و به شدت در حال رواج یافتن بودند. دوام بالا، آن‌ها را به گزینه مناسبی برای پست کردن تبدیل می‌کرد و قیمت بالای خرید آن‌ها (۲۰ دلار برای هر فیلم) اجاره کردنشان را به صرفه می‌کرد. پس ایده راه‌اندازی یک بیزینس که دی‌وی‌دی را به صورت پستی برای مشتریان بفرستد و به آن‌ها اجاره بدهد ایده جالبی به نظر می‌رسید.

اما چشم‌انداز این شرکت بیشتر از هر چیز دیگری مهم است. سابقه نرم‌افزاری و فعالیت در زمینه تکنولوژی این دید را به موسسین داده بود که ۱۰ سال دیگر سرعت اینترنت به حدی زیاد می‌شود که می‌توان از طریق آن به راحتی محتوای ویدئویی پخش کرد. چشم‌انداز آن‌ها راه‌اندازی یک تلویزیون اینترنتی بود. اما حالا که اینترنت هنوز به بلوغ نرسیده بود به سراغ اجاره دی‌وی‌دی از طریق پست رفتند.

۲. تغییر بزرگی که دنیای اسب‌ها را تغییر داد

برای شناخت بهتر مدل ذهنی رید هستینگز بیایید مثال معروفش را مرور کنیم :

برای مدت ۵۰۰۰ سال، اسب عمده‌ترین ابزار حمل و نقل بود. اما تنها در میان سال‌های ۱۹۰۰ تا ۱۹۳۰ همه‌چیز تغییر کرد و اتومبیل‌های امروزی همه جا را تسخیر کردند.

این اتفاقات بسیار نادر هستند. اما وقتی که از راه می‌رسند همه چیز را با خودشان زیر و رو می‌کنند. در اکثر مواقع، شما باید روی چیزی که دارید تمرکز کنید اما گاهی نیاز است که تغییرات را بپذیرید و خود را با آن‌ها وفق بدهید. دانستن تفاوت میان این دو بسیار حیاتی است.

برای مثال نتفلیکس باید به سراغ استریمینگ ویدئو می‌رفت. نگاهی به تاریخچه بزرگترین رقیبش بلک‌باستر بیندازید و ببینید که به کجا رسید. رید هستینگز ادعا می‌کند که بلک‌باستر در گرداندن فروشگاه‌های فیزیکی بی‌رقیب بود اما آنقدر روی یک حوزه خاص تمرکز کرده بود که نتوانست نگاهش را کمی‌ فراتر ببرد و تغییرات را ببیند.

همین مساله در مورد شرکت کُداک (Kodak) هم پیش آمد. در مورد کداک داستان پیچیده‌تر هم بود. کداک که تولیدکننده فیلم‌های شیمیایی بود و در صنعت عکاسی فعالیت داشت با آمدن دوربین‌های دیجیتال آن‌ها را نادیده گرفت. اما به اعتقاد رید هستینگز اگر آن‌ها را نادیده نمی‌گرفت هم وضعیت آنچنان فرقی نمی‌کرد.

کداک در صنعت به اشتراک‌گذاری خاطرات فعال بود و چند سال بعد شرکتی به اسم اینستاگرام آمد و این صنعت را برای همیشه متحول کرد. مشکل کداک این بود که دقیقا نمی‌دانست در چه صنعتی فعال است.

۳. فرهنگ و منابع انسانی، مهم‌ترین داشته‌های نتفلیکس

چند سال اول، به تلاش برای زنده‌ماندن می‌گذرد. اما پس از دو سال، رید هستینگز که حالا تجربه قبلی‌اش او را در رابطه با اهمیت فرهنگ کاری حساس کرده، تصمیم می‌گیرد که به صورت جدی به بحث فرهنگ و منابع انسانی بپردازد. در مورد فرهنگ سازمانی و نیروی انسانی نتفلیکس قبلا یک مقاله بلند نوشته‌ام که پیشنهاد می‌کنم آن را بخوانید. برای جلوگیری از تکراری شدن حرف‌ها این مباحث را اینجا مطرح نمی‌کنم.

داستان نتفلیکس، روایت هالیوودی یا روبرو شدن با واقعیت دنیای کسب و کار

۴. بزرگترین جنگ بیزنیسی نتفلیکس و درس مهم آن

سال‌های ۲۰۰۵ تا ۲۰۰۷ برای نتفلیکس بسیار مهم بود. زمانی که به جنگ مستقیم با رقیبی بزرگ به نام بلک‌باستر رفتند. برای پیروزی در این رقابت کارهای زیادی انجام دادند. تبلیغات بنری در سایت نتفلیکس، فروش دی‌وی‌دی‌های دست دوم (مانند ebay)، خرید فیلم از جشنواره‌ها و پخش آن به صورت دی‌وی‌دی و هر کار دیگری که از دستشان بر می‌آمد. رید هستینگز با نگاهی به آن دوره، می‌گوید که دلیل پیروزی آن‌ها در این رقابت هیچ یک از اینها نبود. این هسته مرکزی کسب و کار نتفلیکس بود که داشت خوب کار می‌کرد. تحویل سریع و به موقع فیلم‌ها به مشتریان، مدیریت موجودی خوب و در کل بخش عملیاتی قوی کسب و کار نتفلیکس به شکل عالی کار خود را انجام می‌داد.

در رقابت، به چیزهایی توجه می‌شود که جلب توجه می‌کنند. اگر مدیری بگوید که کسب و کار من به دلیل عملیات و اجرای بهتر برنده رقابت خواهد بود شاید کم‌تر کسی به او توجه کند ولی مدیری که به برنامه‌های پر زرق و برقش اشاره می‌کند بدون شک جلب توجه زیادی می‌کند و تحسین همه را بر می‌انگیزد.

این موضوع حتی به ذهن خود نتفلیکسی‌ها هم نرسید و به اشتباه تمرکزشان را با انجام طرح‌های بدون نتیجه از دست دادند. اما شاید عملیات منحصربه‌فرد آن‌ها باعث شد که نجات پیدا کنند و رقیبی که ۱۰ برابر آن‌ها بود را شکست دهند.

اما سوال مهمی اینجا پیش می‌آید. با تمرکز کردن روی نقاط قوت، ما در واقع به حوزه‌های دیگری که می‌توانیم در آن‌ها خوب عمل کنیم توجه نمی‌کنیم و نوآوری هم کم می‌شود. پس سهم نوآوری در کسب و کار چه می‌شود؟ شاید نظر رید هستینگز در مورد نوآوری برایتان عجیب و جالب باشد.

۵. تمرکز یا نوآوری؟

جایی از بحث، موضوع نوآوری به میان می‌آید و رید هافمن نظر رید هستینگز را در مورد طرح ۲۰٪ گوگل می‌پرسد. شاید شنیده باشید که گوگل به کارکنانش اجاز می‌دهد که ۲۰٪ از زمان خود را روی پروژه‌ای که دوست دارند کار کنند و به اعتقاد خیلی‌ها از جمله دنیل پینک این کار باعث افزایش خلاقیت و نوآوری می‌شود.

به نظر رید هستینگز داستان به این سادگی‌ها هم نیست. خود گوگل این طرحش را متوقف کرده و به نظر می‌رسد همین موضوع نشان می‌دهد که این طرح چقدر کارآمد بوده است. این که خیلی روی نوآوری و خلاقیت تمرکز می‌شود بسیار خوب است اما نوآوری این شکلی کار نمی‌کند. برای درک این موضوع یکی از مهم‌ترین محصولات خود گوگل به اسم اندروید را در نظر بگیرید. اندروید یک پروژه متحول‌کننده بود که دینامیک بازار تلفن‌های همراه را تغییر داد و تاثیرات بسیار عمیقی در حوزه خود گذاشت. اما اندروید پروژه‌ای نبود که در ۲۰٪ وقت آزاد کارکنان گوگل ایجاد شود. نوآوری در اندروید به این دلیل اتفاق افتاد که گوگل می‌توانست بهای آن را پرداخت کند. نوآوری وقتی اتفاق می‌افتد که شما بتوانید هزار نفر آدم توانا و با استعداد را برای یک پروژه عظیم به کار بگیرید.

اما یک سوال به وجود می‌آید که نحوه برخورد رید هستینگز با آن بسیار جالب بود. با تناقض بین تمرکز و نوآوری چه کار می‌شود کرد؟ از طرفی می‌دانیم که باید روی مزیت‌های رقابتی و استراتژیکمان تمرکز کنیم و از طرفی می‌دانیم که این تمرکز اگر بیش از حد باشد ما را نسبت به اتفاقات جدید کور می‌کند. برای مثال همین الان هم تحولاتی که در حوزه داده، شبکه‌های اجتماعی، هوش مصنوعی، رواج ویدئوهای کوتاه و آماتور و خیلی چیزهای دیگر اتفاق افتاده هم می‌تواند خطری برای نتفلیکس باشد. با این موضوعات چطور می‌شود کنار آمد و در عین حال تمرکز بالایی هم داشت؟

طبق مدل ذهنی رید هستینگز چند موضوع وجود دارد که باید به آن‌ها توجه کنیم. اول از همه این‌که اتفاقاتی که یک صنعت را به طور کلی و برای همیشه دگرگون می‌کنند بسیار نادر هستند. یادمان نرود که خود نتفلیکس هم تحت تاثیر تحولات اینترنت و امکان استریمینگ ویدئو، یک بار مدل کسب و کارش را به طور کلی تغییر داده است.

دومین مورد مهمی که رید هستینگز به آن اشاره می‌کند طول عمر مدل کسب و کار است.

به نظر او امروز دیگر نمی‌توان انتظار داشت که مدل‌های کسب و کار مانند مدل حمل و نقل با اسب ۵۰۰۰ سال عمر کنند. امروز سرعت تغییرات به شدت بالا رفته و این هم هیچ ربطی به اینترنت و عصر ارتباطات ندارد. به حوزه‌های دیگر هم که نگاه بیندازیم از چند قرن پیش، سرعت تغییرات در آن‌ها روز به روز بیشتر شده و این یعنی مدل‌های کسب و کار امروزی سریع‌تر منقرض می‌شوند.

به عقیده رید هستینگز طول عمر مدل امروز نتفلیکس یا همان تلویزیون‌های اینترنتی چیزی در حدود ۵۰ تا ۱۰۰ سال است و یعنی ۵۰ تا ۱۰۰ سال آینده باید روی همین مدل تمرکز کنند. حالا بستگی دارد که شما چقدر به مدل کسب و کار خود اعتماد دارید و فکر می‌کنید که چند سال عمر کند. بسته به این موضوع می‌توانید روی آن تمرکز کنید.

سومین چیزی که باید به آن توجه کنیم نوع نگاه به پلتفرم‌های ویدئویی دیگر است. نگاهی به بزرگترین رقیب نتفلیکس، HBO بیندازید تا به این موضوع پی ببرید. نتفلیکس، سریال‌هایی مانند House of Cards را دارد و HBO هم سریال Game of Thrones را دارد و هر کدام از این سریال‌ها مخاطبان خاص خود را دارند. هیچ مخاطبی از میان این دو سریال انتخاب نمی‌کند یا بهتر است بگوییم که این دو سریال جایگزین یکدیگر نیستند. همانطور که نتفلیکس و HBO جایگزین یکدیگر نیستند. این دو شبکه محتوای خود را تولید می‌کنند و در پی ساختن بازاری برای محتوای خود هستند. این نوع رقابت با رقابت Android و iOS فرق دارد. شما اگر اندروید را انتخاب کنید یعنی از iOS استفاده نمی‌کنید و برعکس. پس این‌که دیگر رقبای نتفلیکس چه کاری می‌کنند آنقدرها هم مهم نیست. مهم ساختن بازاری برای محتوای منحصر به فرد نتفلیکس است.

رقیب اصلی ما بی‌حوصلگی و تنهایی است. ما باید کاری کنیم که با این دو بجنگیم. ما می‌خواهیم داستان‌هایی را تعریف کنیم که تا کنون گفته نشده است.

۶. چند مورد مهم دیگر از زبان رید هستینگز

• امروز اینترنت به ما قدرت شخصی‌سازی (Personalization) می‌دهد. شخصی‌سازی یکی از ستون‌های اصلی نتفلیکس است و ما به جای تلویزیون‌های سنتی و قدیمی، یک تلویزیون شخصی‌سازه‌شده ارائه می‌دهیم.

• شرکت‌هایی که در دو یا چند حوزه خاص تجربه و شناخت بسیار بالایی را به دست‌ می‌آورند، می‌توانند کارهای جالب و موثری انجام دهند. مثلا اپل از هر مجموعه فعال در صنعت مُد، تکنولوژی را بهتر می‌فهمد و از هر شرکت فعال در حوزه تکنولوژی، مُد را بهتر می‌فهمد. به همین خاطر اپل می‌تواند با ترکیب تکنولوژی و مُد کارهای مهمی را انجام دهد. نتفلیکس هم از هر شرکت فعال در زمینه محتوا، تکنولوژی را بهتر می‌فهمد و از هر شرکت فعال در حوزه تکنولوژی، محتوا را بهتر می‌فهمد و این به ما کمک می‌کند که بهترین در حوزه خود باشیم.

• هر وقت یک سرمایه‌گذار توانست با هوش مصنوعی یک تیم استارتاپی را بررسی کند یا یک هوش مصنوعی توانست شعر بگوید ما هم می‌توانیم با هوش مصنوعی فیلم‌نامه‌هایمان را بررسی کنیم و فیلم‌نامه تولیدی هوش مصنوعی داشته باشیم.

• ما توانستیم از پست دی‌وی‌دی به سمت رقابت با شرکتی برویم که ده‌ها برابر ما بود و آن را شکست بدهیم و بعد از آن استریمینگ ویدئو را راه انداختیم و حالا هم داریم محتوای اختصاصی خودمان را تولید می‌کنیم. در تمام این تغییرات، فرهنگ یک مولفه بسیار مهم بوده است. در شرکت Pure Software به دلیل فرهنگ غلط، ما نتوانستیم با تغییرات سازگار شویم.

• هیچ‌وقت رقیبتان را مسخره نکنید. این کار به آن‌ها انگیزه‌ای برای تلاش بیشتر می‌دهد.

مطلبی که مطالعه کردید، از سری پست‌های مدل ذهنی استارتاپی بود. در این سری سعی می‌کنم مدل ذهنی افراد، ایده‌ها و مفاهیمی که به هر دلیل کمتر به آن‌ها پرداخته شده است اما به نظرم ارزش بسیار زیادی دارند و باید از آن‌ها آموخت را معرفی کنم. برای مطالعه بقیه پست‌های این سری می‌توانید روی هشتگ زیر کلیک کنید :

#مدل_ذهنی

همچنین برای نوشتن این پست از مصاحبه رید هافمن با رید هستینگز استفاده کردم و در ترجمه هم تغییراتی در لحن و بعضی کلمات داده‌ام. اگر دوست دارید نسخه کامل این مصاحبه به زبان اصلی را گوش کنید می‌توانید به این آدرس بروید. 

اگر به نظر شما این مطلب مفید بود و آن را دوست داشتید، می‌توانید از راه‌های زیر به من قوت قلب بدهید :

• آن را با دوستان خود به اشتراک بگذارید (به خصوص توییتر)
• نظر خودتان را بنویسید
• اگر شخص خاص یا مفهوم جالبی را می‌شناسید که مناسب سری مدل ذهنی است به من معرفی کنید تا در آینده به آن بپردازم.