قسمت پانزدهم مدل ذهنی : تنسنت چگونه چین را آنلاین کرد

در استارتاپ, استراتژی, استراتژی دیجیتال, کسب و کار, مدل ذهنیژانویه 6, 2020

تنسنت (Tencent) از آن دست شرکت‌هایی است که نگاه به تاریخچه نوآوری‌ها و توسعه آن، به ما ثابت می‌کند که نوآوری چیزی نیست که تنها در انحصار سیلیکن ولی باشد. محصولات و مدل‌هایی که تنسنت به دنیای کسب و کار معرفی کرده کم نیستند و همین حالا هم دنیای ما را تحت تاثیر قرار داده‌اند.

شاید از نگاه یک ناظر بیرونی که تازه با این شرکت آشنا شده، تنها مزیت تنسنت سیاست‌های اینترنت بسته دولت چین و فرصت کپی کردن مدل‌های خوب از کسب و کارهای خارجی است. بررسی‌های بیشتر اما چیز دیگری را برای ما آشکار می‌کنند. این‌که چه می‌شود که یک پلتفرم موفق شکل می‌گیرد و موفقیتش را بارها و بارها، و بارها تکرار می‌کند.

در بخش اول بررسی این شرکت، به سراغ پونی‌ ما (موسس تنسنت) رفتیم و مدل ذهنی او را بررسی کردیم. اما شاید هنوز هم مشخص نباشد که چرا بررسی این شرکت تا این حد مهم است. برای مشخص شدن موضوع به جدول زیر نگاهی بیندازید :

معمولا یکی از مشکلات بزرگ شبکه‌های اجتماعی، وابستگی شدید آن‌ها به تبلیغات است. تبلیغاتی که نیاز آن‌ها به جمع‌آوری داده کاربر را بیشتر می‌کند و همزمان باعث کاهش رضایت کاربر می‌شود. اما تنسنت بخش زیادی از این بار را روی دوش خود احساس نمی‌کند و بخش عمده‌ای از درآمد این پلتفرم، از جای دیگری تامین می‌شود. شاید اغراق نباشد اگر بگوییم که مارک زاکربرگ به جایگاه این غول بزرگ چینی غبطه می‌خورد.

برای بررسی موتور محرکه اصلی رشد این پلتفرم باید ابتدا سیر توسعه و معرفی محصولات این شرکت را با هم مرور کنیم.

چین آنلاین می‌شود

تنسنت در سال ۱۹۹۸ با معرفی پیام‌رسان OICQ متولد شد. پیام‌رسانی که نسخه کپی شده ICQ، پیام‌رسان شرکت AOL بود و بعدها به QQ تغییر نام داد. زمانی که تنسنت پیام‌رسان خود را معرفی کرد، تنها ۵ درصد از مردم چین به اینترنت دسترسی داشتند و QQ تبدیل به اولین پلتفرمی شد که هویت آنلاین خود را در آن شکل می‌دادند. این هویت یک شماره ۸ رقمی بود که مانند کد ملی عمل می‌کرد. از آنجایی که به خاطر سپردن شماره‌های ۸ رقمی کار سختی بود، شماره‌های رُند کم کم بازار خوبی پیدا کردند و در یک مورد شماره ۸۸۸۸۸۸۸۸ به قیمت ۳۰ هزار دلار به فروش رفت (عدد هشت در چین بسیار مقدس است).

تنسنت از همان روزها به یک نیاز بسیار بزرگ پی برد. افراد نه تنها نیاز به یک هویت آنلاین داشتند، بلکه می‌خواستند هویت متفاوت و مستقل خود را هم بسازند. دنیای اینترنت از همان روزهای اول، نوید دنیایی را می‌داد که نیازی به شناخته شدن در آن وجود نداشت و این فرصتی بود تا همه آزادانه نظرات خود را بیان کنند. با گذشت زمان اما افراد احساس کردند تلاشی که در این دنیای به اصطلاح مجازی می‌کنند در صورت ناشناخته ماندن، بیهوده است. اعتباری که پس از چند سال حضور در فضای آنلاین به دست می‌آمد و آورده‌های دیگری که با خود می‌آورد به راحتی قابل چشم پوشی نبود.

حالا تنسنت می‌خواست به افراد کمک کند تا هویت منحصربفرد آنلاین خود را بسازند. در قدم اول محصولی به نام آواتار به QQ اضافه شد که کاربران می‌توانستند کاراکتر دیجیتالی خود را با آن بسازند. تا اینجای کار همه چیز عادی بود. اما با معرفی QQ Show نبوغ تنسنت نمایان شد.

QQ Show فروشگاهی برای اکسسوری‌های دیجیتالی بود که افراد می‌توانستند با خرید آن‌ها، آواتارهای خود را شخصی‌سازی کنند. به عنوان مثال می‌توانستند یک کیف گوچی به کاراکتر خود اضافه کنند و متفاوت بودن خود را به این شیوه نشان دهند. شاید برای شما سوال پیش بیاید که چرا یک نفر باید برای یک اکسسوری دیجیتالی پول بدهد و اصلا مگر چند نفر پیدا می‌شوند که حاضر به پرداخت این پول باشند؟

برای پاسخ به سوال اول باید به مفهومی با نام Signalling بپردازیم. یکی از مهم‌ترین نیازهای انسانی، نمایش هویت و موجودیت مستقل و منحصربفرد خود از طریق کارهایی است که انجام می‌دهیم. کسی که حاضر است مبلغ زیادی برای یک ساعت رولکس یا روان‌نویس مون بلان هزینه کند، علاوه بر لذتی که از استفاده از این محصولات می‌برد، می‌خواهد به جامعه اعلام کند که متعلق به دسته یا طبقه یا گروه خاصی است. وقتی که نیاز به وجود هویت در دنیای آنلاین هم به وجود آمد، نیاز به علامت‌دهی یا Signalling هم به وجود آمد. کسی که یک کیف گوچی دیجیتالی می‌خرد، همان نیازی را رفع می‌کند که با خرید یک کیف گوچی فیزیکی رفع می‌شود.

پاسخ سوال دوم هم مشخص بود. زمانی که QQ Show معرفی شد، تنسنت بیش از ۳۰ میلیون کاربر فعال داشت که حدود ۱۰ درصد آن‌ها این محصولات را خریداری می‌کردند و هر کدام به صورت میانگین ۵ دلار هزینه می‌کردند. درآمد ۱۵ میلیون دلاری تنسنت از این محصول که بیشتر آن سود خالص بود، این محصول را به یک موفقیت بزرگ برای تنسنت تبدیل کرد. حالا موقع این بود که این مدل را بارها و بارها تکرار کنند.

بزرگ‌ترین شرکت بازی‌سازی دنیا متولد می‌شود

ورود تنسنت به دنیای بازی در سال ۲۰۰۳، از همان الگوی همیشگی این شرکت یعنی کپی کردن پیروی می‌کرد. با اینکه تنسنت کمی دیر وارد دنیای بازی شده بود اما به سرعت جایگاه خود را مستحکم کرد. کاربران پیام‌رسان QQ تبدیل به بهترین مزیت رقابتی تنسنت شدند و تنسنت با تبلیغ و معرفی بازی‌ها به آن‌ها، به راحتی برای بازی‌ها مخاطب جذب می‌کرد. اما این تنها گوشه‌ای از ماجرا بود. تنسنت به کاربران این امکان را می‌داد که بازی‌ها را در همان محیط پیام‌رسان اجرا کنند و قابلیت‌های چت و آواتار را هم به محیط بازی‌ها آورد. اما مهم‌تر از همه استفاده از مدل فریمیوم (Freemium) برای بازی‌ها بود که به تازگی در صنعت بازی معرفی شده بود.

در این مدل کاربران به جای این‌که بازی را خریداری کنند، به صورت رایگان به آن دسترسی داشتند. اما برای تجربه بهتر در بازی و گذراندن مراحل با سرعت بیشتر، باید از ابزارهایی استفاده می‌کردند که در این بازی‌ها به فروش می‌رسید. در این مورد هم تجربه QQ Show تکرار شد و با این‌که درصد کمی از کاربران از این قابلیت استفاده می‌کردند، اما تعدادشان به قدری بود که سود بسیار خوبی را نصیب شرکت می‌کرد. افراد می‌توانستند برای مدت طولانی بازی کنند و مراحل را بگذرانند یا می‌توانستند با پرداخت پول، سریع‌تر این مراحل را طی کنند.

اوج نبوغ بازی‌سازی تنسنت در بازی QQ Pet ظهور کرد. همان بازی که مشابه آن طرفداران زیادی پیدا کرد و با نام Poo به بازار معرفی شده بود. در این بازی شما باید سعی می‌کردید که از یک حیوان خانگی مراقبت کنید و به موقع به او غذا میدادید و او را به گردش می‌بردید و خیلی کارهای دیگر. اگر حواستان نبود و این حیوان دیجیتال شما مریض می‌شد، باید برای او دارو می‌خریدید و هزینه‌ای را پرداخت می‌کردید. در واقع درآمد زایی این بازی بسیار خوب بود و هر وقت که تنسنت می‌خواست درآمدش را افزایش دهد کافی بود تعدادی از این موجودات را به صورت رندُم مریض می‌کرد!

تنسنت مدل درآمد زایی و حتی بازی‌های خود را از دیگر شرکت‌های خارج چین کپی می‌کرد و با استفاده از پلتفرم‌های دیگر مانند پیام‌رسان و معرفی این بازی‌ها به کاربران بسیار زیادش، به راحتی می‌توانست یک محصول را موفق کند. با همین فرمول جادویی، تنسنت بیش از ۵۰٪ بازار چین را به دست آورد و یکه‌تاز این میدان شد.

اما شاید برای شما سوال پیش آمده باشد که چرا گفتیم بزرگ‌ترین شرکت بازی‌سازی دنیا؟ راستش علاوه بر بازی‌سازی، تنسنت پلتفرمی هم برای دیگر بازی‌سازان دارد تا از طریق آن محصولات خود را عرضه کنند و همچنین در شرکت‌های بزرگی مانند Riot Games و Epic Games و بسیاری از استودیوهای مهم دیگر در کشورهایی مانند هند و ویتنام و کره، سرمایه‌گذاری‌های کلانی انجام داده است. شاید بشود گفت احتمال بسیار زیادی وجود دارد که بیشتر بازی‌های روی گوشی شما مربوط به یکی از شرکت‌های زیرمجموعه تنسنت باشد.

پس از تمام این موفقیت‌ها تنسنت حالا به یک استراتژی برای نگه‌داشتن کاربران در پلتفرم خود داشت و باید زمین بازی خود را ایجاد می‌کرد.

چاپ اسکناس به روش تنسنت

تنسنت در همان اوایل سال‌های ۲۰۰۰ یک ارز مجازی برای پلتفرم خود معرفی کرد. Q Bi یا Q Coin ارز رایج در دنیای تنسنت بود که برای استفاده از خدمات و محصولات روی پلتفرم‌های تنسنت استفاده می‌شد. اگر می‌خواستید از QQ Show اکسسوری دیجیتال یا اسلحه و نیروی ماورائی جدیدی در بازی‌ها بخرید باید با Q Coin پرداخت می‌کردید و هر Q Coin هم معادل یک یوان چین بود. اگر هم در بازی‌ها امتیازی به دست می‌آوردید قابل تبدیل به این ارز جدید بود و از خدمات دیگر داخل اکوسیستم تنسنت می‌توانستید استفاده کنید. نکته مهم این بود که این سکه‌ها قابل تبدیل به ارز رایج چین نبود و تنها داخل اکوسیستم تنسنت قابل استفاده بود اما ماجرا به همین جا ختم نشد.

محبوبیت ارز‌های مجازی تنسنت به قدری زیاد شد که مجموعه‌هایی به وجود آمد به نام Sweat Shop که به افراد پول ناچیزی را پرداخت می‌کردند تا با بازی کردن، ارز مجازی تنسنت به دست بیاورند. بسیاری از فروشگاه‌ها اعلام کردند که حاضر به پذیرش سکه‌های مجازی تنسنت برای معامله هستند و بازار سیاهی برای این محصول به وجود آمد تا جایی که در نهایت بانک‌ مرکزی چین که نگران اخلال در سیستم پولی کشور شده بود وارد میدان شد و تبادل ارز‌ مجازی با کالای فیزیکی را ممنوع اعلام کرد.

استراتژی معرفی ارز مجازی در اکوسیستم تنسنت تبدیل به یک تجربه بسیار موفق شد و شروع انقلاب بزرگی بود که بعدها قرار بود با اسم «کیف پول» شناخته شود.

تنسنت در سال‌های بعد گستره‌ای از محصولات دیگر از جمله قابلیت چت گروهی، پیام صوتی و چت‌بات را به پیام‌رسان خود اضافه کرد و سرویسی به نام Weibo که مشابه توییتر بود را هم راه‌اندازی کرد.

تنسنت تا سال ۲۰۱۱ با اینکه یکه‌تاز بازار چین بود، اما باز هم در بازارهای جهانی حرفی برای گفتن نداشت و محصولاتش در خارج از چین با استقبال روبرو نمی‌شدند. از طرف دیگر روند رو به رشد کاربران موبایل هم فشار شدیدی را به این شرکت وارد می‌کرد که باید به آن پاسخ می‌داد. حالا تنسنت برای زنده ماندن باید چالش موبایل و بازارهای جهانی خود را حل می‌کرد.

از طرف دیگر طبق قراردادی که تنسنت با اپراتورهای محلی در زمینه خدمات ارزش افزوده داشت، حدود ۴۰٪ از درآمد هر پیامی که روی پلتفرم این شرکت و توسط کاربران فرستاده می‌شد به تنسنت تعلق می‌گرفت. ورود جدی به حوزه موبایل به معنی کاهش شدید این درآمد بود چرا که پیام‌ها دیگر به صورت کامل بر بستر اینترنت ارسال می‌شدند. اما تنسنت برای این موضوع کاملا آماده بود و با پافشاری‌های پونی‌ ما، اولویت شرکت موبایل شده بود. اگر خود تنسنت دست به رقابت با خود نمی‌زد، دیر یا زود دیگران به سراغ آن‌ها می‌آمدند.

موبایل، زمین بازی جدید تنسنت

هرچند تا سال ۲۰۱۱ از محصولات موبایل محور تنسنت خبری نبود، اما از سال ۲۰۰۷ سرمایه‌گذاری‌ها برای تحقیق و توسعه در زمینه موبایل آغاز شده بود. تا پیش از ۲۰۱۱ تنسنت در موبایل حضور جدی نداشت و تنها محصولات قبلی آن مانند QQ برای این پلتفرم بهینه‌سازی یا دوباره طراحی شده بودند و پلتفرم اولیه آن‌ها موبایل نبود. پاسخ اولیه تنسنت اما یک کپی دیگر بود. این بار یک پیام‌رسان موبایلی که کاملا مشابه پیام‌رسان Kik بود و نسخه اولیه آن به دلیل این‌که حرف زیادی برای گفتن نداشت، محبوبیت چندانی پیدا نکرد.

این پیام‌رسان که Weixin نام داشت و در بازارهای جهانی با نام WeChat معرفی شد، با معرفی نسخه دوم رشد سرسام آوری را تجربه کرد. تجربه کاربری مختص موبایل، سرویس‌های مبتنی بر موقعیت و امکان تکان دادن گوشی و یافتن افرادی که در نزدیکی شما قرار داشتند،‌ سرویس خبری، قابلیت خرید با استفاده از QR Code از جمله امکاناتی بودند که از نسخه دوم به بعد به این اپلیکیشن اضافه شدند. تنسنت حتی برای راحتی کاربران امکان ایجاد حساب کاربری برای کاربران QQ در این پلتفرم جدید را تنها با زدن یک دکمه امکان‌پذیر کرد.

تنسنت رفته رفته با تبلیغ شدید محصول جدید در پلتفرم خود و ایجاد امکان عضویت آسان توسط کاربران فعلی و همچنین آوردن دیگر خدمات خود به روی این پیام‌رسان، سرعت رشد آن را چندین برابر کرد. خدماتی که بعدها به این پیام‌رسان اضافه شد به قدری گسترده بود که نیازی نبود کاربران برای انجام کارهای آنلاین خود از آن خارج شوند. مهم نبود که تاکسی آنلاین می‌خواهید یا سفارش غذا دارید، می‌خواهید خرید کنید یا پولی را منتقل کنید، با دیگران گفتگو کنید یا پروژه کاری خود را با هم‌تیمی‌هایتان مدیریت کنید و یا اصلا می‌خواهید به مسافرت بروید، وی‌چت این خدمات را به شما ارائه می‌کرد. شاید این موضوع برای شما کمی آشنا به نظر برسد. این همان چیزی است که ما امروز آن را با نام سوپر اپ (Super App) می‌شناسیم.

طبق اعلام یکی از توسعه‌دهندگان وی‌چت، این سوپر اپ به دنبال پاسخگویی به سه نیاز اساسی کاربران است :

نیاز کنجکاوی افراد و سرک کشیدن در زندگی دیگران
نیاز به بازخورد دادن و بازخورد گرفتن از دیگران
احساس زنده بودن و آرامشی که از تعامل با دیگران ایجاد می‌شود

وی‌چت امروز تبدیل به یک موفقیت بزرگ برای تنسنت شده که نه تنها داخل چین، بلکه خارج از مرزها هم محبوبیت زیادی به دست آورده و بیش از ۱ میلیارد و ۱۳۰ میلیون کاربر دارد و علاوه بر این مفهوم سوپر اپ را به دنیای موبایل معرفی کرد که تبدیل به انقلابی در این زمینه شده است. تنسنت بر خلاف بسیاری از غول‌های اینترنتی دیگر، درآمد کمی از محل تبلیغات دارد و بیشتر درآمد خود را از ارائه خدمات و محصولات دیجیتال کسب می‌کند و همین موضوع امکان تمرکز بیشتر بر کاربران را برایش فراهم کرده است.

اما چطور تنسنت توانست این موفقیت را بارها و بارها تکرار کند و به تغییرات پاسخ مناسبی بدهد؟

مدلی برای فهم پلتفرم‌ها و شبکه‌های اجتماعی

یوجین وی (Eugene Wei) یکی از ذهن‌های درخشان در این حوزه است که مرور مدل ذهنی او در زمینه پلتفرم‌ها و شبکه‌های اجتماعی بسیار مفید است. مدل‌های کلاسیک زیادی در این زمینه وجود دارند. مدل مرغ و تخم مرغ به این موضوع می‌پردازد که ابتدا به سراغ کاربران برویم یا تامین کنندگان، قانون متکالف (Metcalfe’s Law) هم به ما می‌گوید که ارزش یک شبکه مجذوری از تعداد اعضای آن است. اما هیچ‌کدام از این مدل‌ها پاسخ شفافی برای چگونگی شکل گیری یک شبکه و رشد آن ندارند.

مدلی که یوجین وی برای بررسی شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کند، یک نمودار است که یک محور آن مربوط به سرمایه اجتماعی (Social Capital) است و محور دیگر آن مربوط به فایده یا سودمندی (Utility) است (منبع تمام نمودارهای بعدی پست یوجین وی است.)

طبق این مدل شبکه‌های اجتماعی همیشه ترکیبی از این دو مولفه را (با نسبت‌های مختلف) در خود دارند. معمولا فایده یا سودمندی آن چیزی است که افراد به خاطر آن به سمت شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌ها کشیده می‌شوند و سرمایه اجتماعی چیزی است که به خاطر آن ماندگار می‌شوند.

به طور مثال در پیام‌رسان QQ امکان ارتباط با دیگران از طریق اینترنت چیزی بود که کاربران اولیه را به سمت این پلتفرم کشاند و اکسسوری‌ها و شبکه افرادی که در پیام‌رسان به وجود آمده بود و ارزهای مجازی که کاربران با بازی به دست می‌آوردند تبدیل به سرمایه اجتماعی شد که به خاطر آن در این پلتفرم ماندگار شدند. روزهای اولیه اینستاگرام هم به همین شکل بود و افراد در ابتدا برای استفاده از فیلترهای جذاب اینستاگرام بر روی عکس‌های خود می‌آمدند و پس از مدتی برای فالوورهایی که جذب کرده بودند و … روی اینستاگرام ماندگار شدند. البته باید در نظر داشته باشیم که رشد شبکه‌های اجتماعی تنها از این راه نیست.

یوجین شبکه‌های اجتماعی را به عنوان سرویس‌هایی می‌بیند که به افراد موقعیت و جایگاه ارائه می‌کنند. مسئله اصلی که در آن‌ها وجود دارد این است که چه جایگاهی ارائه می‌کنند و این جایگاه چگونه به دست می‌آید؟ برای بررسی این موضوع یوجین شبکه‌های اجتماعی را به رمزارزها (Cryptocurrency) تشبیه می‌کند.

استخراج موقعیت با نرخ غیرصنعتی

شبکه‌های اجتماعی شباهت عجیبی با رمزارزها دارند. مشابه رمزارزها که هرازگاهی یک ارز جدید معرفی می‌شود که برای استخراج آن باید انرژی صرف کرد و سختی شبکه بالاتر می‌رود، هر شبکه اجتماعی :

یک سرمایه اجتماعی جدید معرفی می‌کند.
برای به دست آوردن موقعیت و این سرمایه اجتماعی باید تلاش کرد (proof of work).
با گذشت زمان استخراج این سرمایه اجتماعی سخت و سخت‌تر می‌شود.
اغلب افراد وقت گذراندن در شبکه‌های اجتماعی را بیهوده می‌دانند.

سرمایه اجتماعی در اینستاگرام فالوورهای شما هستند و در کل مفهومی به نام اینفلوئنسر که پیش از اینستاگرام آنقدرها معنی نداشت. در تلگرام تعداد اعضای کانال است که شما را به عنوان رسانه خود انتخاب ‌می‌کنند. برای به دست آوردن دنبال‌کنندگان زیاد در این شبکه‌ها هم نیاز به صرف وقت و انرژی زیاد دارید. این انرژی می‌تواند عکس گرفتن از غذا باشد یا فیلم گرفتن از شیرین‌کاری‌های خودتان یا فرزندتان، یا کپی کردن اخبار و لطیفه از دیگران و هزاران چیز دیگر. به هر حال شما برای انجام هر یک از این کارها یک انرژی صرف می‌کنید تا سرمایه اجتماعی خود را افزایش دهید.

در نهایت با گذشت زمان، به دست آوردن سرمایه اجتماعی در شبکه‌های اجتماعی سخت‌تر و سخت‌تر می‌شود. تلاشی که امروز برای به دست آوردن ۱۰۰۰ کاربر باید انجام دهید، با تلاشی که ۵ سال پیش نیاز بود یکی نیست و این به عوامل زیادی بستگی دارد. یکی از این عوامل شلوغ و شلوغ‌تر شدن شبکه‌های اجتماعی است و برای اینکه دیگران را متوجه محتوای خود کنید، باید کار خلاقانه‌تری انجام دهید و تلاش بیشتری به خرج دهید. یکی از مهم‌ترین چیزها این است که به دست آوردن موقعیت نباید ساده باشد. دلیل آن هم این است که اگر به دست آوردن موقعیت ساده باشد و هر کس بتواند این کار را انجام دهد، دیگر آن موقعیت چیز منحصربفردی نیست و ارزش چندانی ندارد.

نمی‌خوام عضو باشگاهی باشم که من رو به عنوان عضو می‌پذیره!
ـ گروچو مارکس

یکی از جالب‌ترین proof of work ها یا تلاش‌هایی که در دنیای شبکه‌های اجتماعی وجود دارد مثال فیسبوک است. تلاشی که شما در اوایل شکل‌گیری این شبکه اجتماعی باید انجام می‌دادید این بود که یک ایمیل با پسوند دانشگاه هاروارد به دست می‌آوردید. به دست آوردن ایمیل دانشگاه هاروارد یا همان قبولی در این دانشگاه، از سخت‌ترین کارهایی است که می‌توان انجام داد و با این کار فیسبوک توانست رشد اولیه خوبی را در دانشگاه هاروارد و سپس در دانشگاه‌های دیگر تجربه کند.

حالا با مرور داستان تنسنت راحت‌تر می‌توانیم مدل رشد آن را متوجه شویم. تنسنت اولین هویت آنلاین چینی‌ها را با معرفی QQ به آن‌ها داد و این امکان را ایجاد کرد که هر کس با پرداخت مقداری پول، هویت منحصربفرد و متفاوت‌تری به دست بیاورد. پولی که کاربران برای خرید اکسسوری از QQ Show می‌پرداختند نقش انرژی را داشت که باید برای به دست آوردن جایگاه یا موقعیت صرف می‌کردند. با معرفی بازی‌ها و ارز دیجیتال این موضوع جدی‌تر هم شد و تلاش‌ها بیشتر و بیشتر شد. ارز دیجیتال Q و مراحل بالاتر بازی نقش موقعیت و سرمایه اجتماعی را بازی می‌کردند. در واقع تنسنت با گذشت زمان انواع سرمایه‌های اجتماعی را به کاربران عرضه کرد و با اضافه کردن خدمات مختلف و ایجاد سوپراپ، ابزارهای بسیار سودمندی را هم به آن‌ها عرضه کرد و امروز تنسنت بخشی جدایی ناپذیر از زندگی هر شهروند چینی به شمار می‌رود.

انواع مدل‌های رشد در شبکه‌های اجتماعی

همانطور که در نمودار بالا دیدیم، دو مولفه سرمایه اجتماعی و سودمندی از مهم‌ترین ویژگی‌های هر شبکه اجتماعی است. طبق این مدل می‌توانیم رشد شبکه‌های اجتماعی را به چهار دسته تقسیم کنیم :

مدل اول همان مدلی است که برای اینستاگرام مثال زدیم. ابزاری مفید به کاربران ارائه بده و وقتی که تعداد زیادی از کاربران سمت تو آمدند آن‌ها را نگه دار و حالا کاربران برای سرمایه اجتماعی پیش تو خواهند ماند.

مدل دوم زمانی است که کاربران به خاطر سرمایه اجتماعی و امتیازی خاص به سمت شبکه یا پلتفرم بیایند و سپس به خاطر ابزارها و سودمندی روی آن بمانند. از مهم‌ترین مثال‌های این دسته ویکی‌پدیا (Wikipedia) و IMDB هستند که کاربران به ازای مشارکت‌شان امتیاز می‌گیرند یا جایگاه مناسبی به دست می‌آورند و سپس به خاطر شبکه اطلاعات مفید شکل گرفته که حاصل مشارکت هزاران یا شاید میلیون‌ها نفر دیگر است به استفاده خود ادامه خواهند داد.

مدل سوم زمانی است که سهم ابزار چه در ابتدا و چه در ادامه مسیر بسیار غالب باشد و در واقع یک ابزار مفید به کاربران ارائه کنید. اسکایپ یک نمونه از این پلتفرم‌ها است که افراد برای برقراری تماس‌های صوتی و ویدئویی از آن استفاده می‌کنند. یکی از دلایلی که اپلیکیشن Imo هیچ‌گاه محبوبیت آنچنانی پیدا نکرد و با وجود مشکلاتی که برای تلگرام پیش آمد نتوانست به شبکه اجتماعی مهمی در ایران تبدیل شود همین تاکید بر ابزار بود. تماس ویدئویی با کیفیتی که در این اپلیکیشن وجود داشت افراد را به سمت آن جذب کرد اما هیچ‌گاه سرمایه اجتماعی شکل نگرفت که افراد را ترغیب به استفاده بیشتر و وقت گذاشتن روی آن کند.

مدل چهارم هم زمانی است که تنها روی سرمایه اجتماعی تاکید شود. فیسبوک از مهم‌ترین مثال‌های این حوزه است. این مدل از رشد بسیار سخت است اما اگر شانس با شما باشد کاربران زیادی را به سمت شما جذب می‌کند و در عین حال خطرناک‌ترین روش برای ادامه دادن هم هست. چرا که اگر پلتفرم دیگری بیاید که سرمایه اجتماعی بهتری معرفی کند، می‌تواند شما را از میدان خارج کند. درست همان کاری که فیسبوک با پیشینیان خود کرد. از مهم‌ترین دلایلی که فیسبوک به دنبال رقابت شدید با تازه‌واردهاست و به راحتی ویژگی‌های خوب آن‌ها را کپی می‌کند یا آن‌ها را می‌خرد به همین دلیل است. کابوس مارک زاکربرگ شبکه اجتماعی جدیدی است که کاربران جوان را بسیار خوب مورد هدف قرار دهد و فیسبوک را از میدان خارج کند.

اما حالا که گفتیم وی‌چت روی کدام بخش نمودار می‌افتد و چه مدلی را دنبال می‌کند؟

وی‌چت را شاید بتوان ترکیبی قوی و برابر از دو عنصر سرمایه اجتماعی و ابزارهای سودمند دانست. طیف وسیع ابزارهایی که توسط وی‌چت ارائه می‌شود آن را به بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی افراد در چین تبدیل کرده که حتی برای دریافت خدمات شهروندی خود هم باید از آن استفاده کنند و در عین حال سرمایه اجتماعی افراد در آن به دلیل این‌که تقریبا تمام مردم چین در آن عضو هستند به قدری بالا است که شاید بتوان آن را چین آنلاین نامید. امروز ترک گفتن وی‌چت برای یک شهروند چینی اگر ناممکن نباشد، بسیار سخت است.

جمع بندی

شرکت تنسنت و به طور خاص محصول بسیار موفق آن، پیام‌رسان وی‌چت، از بهترین نمونه‌ها برای بررسی و تحلیل شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌ها هستند. کسب و کارهایی که امروز به دنبال ایجاد سوپر اپ (Super App) و کیف پول هستند شاید بیشترین استفاده را از دنبال کردن تنسنت و استراتژی‌های آن در طول ۲۱ سال گذشته داشته باشند.

در این قسمت از سری مدل ذهنی سعی کردیم مدل رشد یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های اینترنتی جهان را با مرور تاریخچه و ارائه یک مدل بسیار مفید در رابطه با این موضوع بررسی کنیم. مدلی که شبکه‌های اجتماعی را به رمزارزها تشبیه می‌کند و انسان‌ها را موجوداتی در پی موقعیت و جایگاه معرفی می‌کند که به دنبال بهینه‌ترین راه برای رسیدن به این هدف هستند.

حالا ما در کنار مدل‌های قدیمی مرغ و تخم مرغ و قانون متکالف، مدل جدیدی داریم که می‌توانیم کسب و کارهای پلتفرمی و شبکه‌های اجتماعی را بهتر بررسی کنیم. کسب و کارهایی که از ویژگی‌های ذاتی ما به نفع خود استفاده می‌کنند